Las redes sociales y la educación sentimental

Los tatuajes son una de las manifestaciones más claras de que un sentimiento se considera eterno. Y tatuarse referencias a artistas populares, marcas comerciales o incluso dirigentes políticos que nacieron (o se reinventaron) en las redes sociales es un ejemplo más de que en el mundo digital también hay educación sentimental, es decir, el proceso por el cual aprendemos a gestionar emociones y relaciones, influido por nuestras experiencias y los medios de comunicación.

Existe, todavía en buena parte de la sociedad, la percepción de que las redes sociales son meramente una plataforma para estrategias comerciales frívolas, superficiales, de espurio interés. Especialmente de las audiencias, pero también de muchos actores comerciales, sociales, políticos y culturales que comienzan a entender que para crecer en poder simbólico, numérico y/o comercial necesitan tener presencia en redes sociales, y crean contenido desde ese paradigma. Tienen sus canales de comunicación digitales meramente informativos, con mensajes chatos, orientados a vender un producto o un concepto. Y nulo interés por parte de la gente. Esta visión reduccionista no sólo es incorrecta, sino que también es peligrosa para quienes buscan mantenerse relevantes en la sociedad en la que vivimos, en la dinámica de la inmediatez.

Las redes sociales son mucho más que simples plataformas de publicidad, o canales unidireccionales de información: operan sobre los sentimientos de las personas, educan y moldean emocionalmente a quienes interactúan con ellas, de un modo similar a los medios de comunicación tradicionales, pero con una construcción diferente.

Las personas aprenden a través de estos medios fragmentados, donde el mensaje varía según el formato y el tipo de comunicación. Quienes no logren entender esta realidad quedarán atrás en el devenir social, condenados a la irrelevancia.

Muy lejos de la frivolidad

Mientras existe en ámbitos laborales esta tendencia de subestimar ese impacto emocional, en el día a día las redes sociales ofrecen una forma de educación sentimental, donde las audiencias aprenden sobre el mundo y sus mundos, sobre sí mismos y sobre cómo relacionarse con los demás; y operan en múltiples niveles de una manera más fragmentada, ofreciendo un aprendizaje emocional a través de formatos diferenciados: desde videos cortos hasta posts, pasando por historias efímeras e imágenes según plataformas. 

Ya lo hemos dicho: una forma de comprender el verdadero rol de las redes sociales en las audiencias y en las sociedades es entender la diferencia entre el marketing digital y la comunicación digital: mientras que el marketing se enfoca en la venta y en lo transaccional, la comunicación digital abarca un rango más amplio: genera impacto social, construye identidades, forma relaciones emocionales. No entender esta distinción puede significar el fracaso de una estrategia en redes, porque las personas esperan más que un simple mensaje publicitario; buscan una conexión auténtica.

La educación sentimental moldea el futuro a través de la comunicación digital

Un buen ejemplo de una marca que ha sabido trascender las redes sociales más allá de lo comercial es Heura Foods. Esta empresa no solo vende productos plant-based, sino que también comunica valores de sostenibilidad y compromiso social, generando una conexión emocional con sus seguidores, e impulsándolos a seguir un estilo de vida orientado a ser saludable reemplazando proteínas de la carne por proteínas vegetales. Otro caso es Wallapop, que logró ir más allá de una simple plataforma de compraventa, creando una comunidad que se siente parte de una economía más circular y consciente, fomentando -incluso desde el sentimiento de pertenencia- adquirir objetos que tienen una historia previa.

En el ámbito político, los ejemplos son claros. Nayib Bukele, presidente de El Salvador, supo utilizar las redes sociales para establecer un diálogo directo con la gente, evitando los canales de comunicación tradicionales y posicionándose como un líder que entiende el mundo digital. Isabel Díaz Ayuso, en España, también ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos, utilizando las redes para construir una narrativa que conecta con su electorado a través de escenas que se alejan de la escena meramente burocrática: desde búsqueda de perros perdidos hasta selfies distendidas. Del otro lado, están los políticos que no lograron adaptarse. Un ejemplo es Hillary Clinton en las elecciones de 2016, cuyo equipo no comprendió del todo cómo utilizar las redes sociales para generar un vínculo real con los votantes jóvenes. El resultado fue una derrota inesperada.

En el ámbito de los influencers, Etsy Quesada, conocida como "Soy una pringada", es otro caso paradigmático. Su éxito no se basa en una estrategia de marketing pulida, sino en su autenticidad brutal, que conecta profundamente con una audiencia que valora la honestidad y la falta de pretensiones. Etsy (y en algún momento profundizaré), formó una comunidad de emociones compartidas relacionadas a traumas de la infancia y maneras de enfrentar la vida adulta desde un tono humorístico e irreverente que incluye estética y narrativa únicas. 

Entonces...

Las redes sociales son más que un canal para vender productos o servicios. Son un espacio de educación sentimental donde se construyen identidades, se moldean emociones y se crean relaciones. Las marcas, políticos e influencers que no lo entiendan quedarán relegados a un lugar secundario en el devenir social. El marketing puede ser una herramienta poderosa, pero la verdadera clave está en la comunicación digital: en la capacidad de adaptarse, de aprender de las nuevas dinámicas sociales y de construir mensajes que conecten emocionalmente con el público. Quienes no sepan hacer esto están destinados a ser parte del pasado.