LA GESTIÓN DE INTANGIBLES EN LA ERA DE LA INCERTIDUMBRE

Francesc Casas, Alumni MCPC’15

En el año 2016 el Diccionario Oxford añadió el término posverdad en su edición enciclopédica y lo seleccionó como palabra del año. Su incorporación vino marcada por la conmoción que causaron la victoria del referéndum del Brexit en Reino Unido y la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca. La Real Academia Española también lo incluyó en su diccionario a finales de 2017 y su definición también estuvo condicionada por ambos sucesos: “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”.

El neologismo trataba de dar nombre a la proliferación de noticias falsas –o medias verdades– que apelan a las emociones por encima de la realidad, llegando a provocar que una verdad a medias, o incluso una mentira, se vea reforzada como creencia por sectores de la sociedad, con todos los riesgos que ello supone en el ámbito político o empresarial. 

Casi una década después, las llamadas fake news y el papel que juegan las grandes plataformas tecnológicas en su proliferación han colonizado el debate público en la llamada era de la desinformación: un entorno marcado por las grandes plataformas tecnológicas y los algoritmos que definen la información que recibe cada usuario en base a sus intereses y que contribuye a reforzar las posiciones que ya tenían de antemano. 

Este asunto no ha pasado inadvertido en el debate político hasta el punto de que se convirtió en uno de los proyectos estrella de la Comisión Europea en la pasada legislatura, que culminó con la aprobación de la Ley de Servicios Digitales (DSA) promovida con el fin de “luchar contra la desinformación”. Sin embargo, la raíz del asunto no es nada nueva. Sin ir más lejos, las campañas electorales siempre han tenido presente un componente de desinformación y lo que hasta hace muy poco era una era una discusión sobre cuestiones éticas, ha evolucionado hacia un debate marcado por las plataformas y la difusión y alcance de los contenidos que publican sus usuarios. 

En este sentido, las llamadas fake news no solo pueden tener la capacidad de llegar a un mayor público que la información verídica, sino que también pueden alterar el criterio para distinguir entre lo que es cierto y lo que es falso, con todo lo que ello puede conllevar para la estabilidad de gobiernos, empresas y, en definitiva, para el conjunto de la sociedad. En este escenario, las empresas líderes cada vez toman más conciencia de la relevancia de la reputación y otros intangibles, motivo por el cual los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos cobran cada vez mayor peso estratégico en cualquier tipo de organización empresarial, afianzando su rol como guardianes de la reputación.  

En este contexto, cada vez más organizaciones tienen presente que toda acción u omisión podrá ser sujeta al escrutinio de la opinión pública; y que la gestión de stakeholders en busca de una opinión favorable o, al menos, una comprensión de las decisiones de una compañía, es crucial para garantizar su credibilidad. De ahí que el profesional de la comunicación haya ganado peso estratégico y haya ampliado su rol clásico como gestor de las relaciones con medios de comunicación para dedicar más esfuerzos a la gestión de las relaciones con todos los públicos clave.

La reputación y la gestión de las relaciones con stakeholders no dejan de ser intangibles cuyo valor es difícil de medir pese a que pueden tener un impacto directo en el valor de una compañía para sus accionistas. En este sentido, en la economía del comúnmente llamado No Mercado, la moneda de su gestión no se basa en la transacción económica sino en la confianza mutua, donde la comunicación nunca podrá funcionar por sí sola si no viene acompañada de acciones tangibles. 

Abordar con éxito la gestión de la reputación gana cada vez mayor importancia estratégica y requiere una mayor comprensión del entorno sociopolítico de una compañía. Desconozco cómo evolucionará en los próximos años, pero de lo que sí estoy convencido es de que estamos ante una etapa tan retadora como apasionante.