¿Qué elegir: Recompensa, Incentivo, Regalo o Beneficio?

"Los regalos nos permiten demostrar exactamente lo poco que conocemos a una persona y nada más enoja a una persona que la tengan por algo que no es" Dr. House

Sabemos que el emblemático personaje ‘Dr. House’ no era un experto en Marketing o Publicidad, es más, ni tan siquiera apareció en Mad Men, pero bueno, si algo tenía este personaje es su extrema franqueza y objetividad al tratar cualquier tema, y que mejor referencia para dar entrada a este artículo. Entonces: ¿Te gusta que te regalen algo que no va ad hoc a tu estilo de vida o que no ocuparás jamás? Si contestaste inmediatamente “No”, entonces continua leyendo que lo que sigue te interesará.

Pero antes un poco de contexto.

Pues bien, en el artículo anterior empezamos a desenmarañar todo el universo que implica los <PL> Programas de Lealtad, aterrizamos un concepto general y sus objetivos, explicamos cómo funcionan y descubrimos los tres principales tipos de programas que hay con base a su función. Si aún no lo has leído da click aquí y ponte al corriente. Aquí un resumen:

Ya entrando en materia.

El punto en común que tienen los tres tipos de programas es que al final de una interacción o de la acción otorgamos a nuestros clientes algún reconocimiento o premio por hacer lo que le pedimos, ya sea una compra, un registro, una actualización de datos, una recomendación, un “like”, etc. Y es aquí en donde mucho del esfuerzo que realizamos durante el proceso de creación y ejecución de nuestro Programa de Lealtad se ve potencializado o disminuido: El tipo de reconocimiento o regalo que otorgamos.

El 75% de las empresas que tienen un Programa de Lealtad, otorgan recompensas genéricas y/o de bajo valor percibido"

Para poder entender la relevancia que tiene seleccionar correctamente el tipo de reconocimiento que debemos otorgar a nuestro cliente, es necesario conocer a fondo los tipos de reconocimientos y premios que se utilizan en cualquier PL, su impacto a nivel psicológico, el momento en el que deben de otorgar y cómo dirigirlos, estos son: Recompensa, Incentivo, Regalo y Beneficio.

Y para muestra un botón.

Posiblemente hemos pasado por algo así o conocemos a alguien que ha pasado por esto: vamos a cargar gasolina o hacemos las compras de la semana, pagamos con la tarjeta de crédito y sumamos “puntos o millas” que posteriormente pueden ser canjeados en algún momento de nuestra vida por alguno de los ‘premios’ que la marca nos envía en un catálogo de recompensas anexado en el estado de cuenta impreso o por internet en la página del programa <si es que existe>. Entonces, luego de sucesivas (o más bien excesivas) compras con los respectivos puntos/millas acumulados, uno como cliente accede “feliz” al catálogo de recompensas y sorpresivamente nos damos cuenta que tenemos frente a nosotros un vasto número de recompensas que no son de nuestro gusto o peor aún, no están relacionados con nuestro estilo de vida, y optamos por escoger el que podemos regalar en el próximo intercambio familiar o en la mayoría de los casos desistimos de la redención porque no encontramos nada atractivo.

"El 44% de los miembros de un Programa de Lealtad creen que las recompensas que se les ofrecen son irrelevantes para sus intereses"

Es en este momento donde tenemos que detenernos y analizar: ¿Cuál será el impacto emocional final del cliente, que después de hacer compras y compras y de acumular puntos durante meses, se encuentra ante un catálogo de recompensas que no se relacionan con él?, ¿Qué no está considerando la marca al momento de armar su catálogo de recompensas?, ¿Cuáles son las consecuencias?

Sobre esta última pregunta, en el peor de los casos, si un cliente (como yo) desiste de redimir sus puntos/millas estos se vuelven un peligroso pasivo financiero para las empresas. Con el paso del tiempo ese pasivo se queda como un presupuesto congelado que aumenta gradualmente y que no se puede ejecutar para otras iniciativas pero que se debe de mantener disponible, paralelamente también hay impacto en los productos, para el caso de los catálogos por inventarios virtuales, los productos que originalmente tenían pensado en adquirir (por ejemplo) en $100.00 posterior a 6 meses, tienen un aumento de hasta un 15% y/o para el caso de los catálogos por inventarios físicos, el producto va perdiendo su valor por la depreciación natural del mercado, en ambos casos la afectación se refleja directamente en la rentabilidad del programa, en los costos de fidelización por cliente y finalmente en el ARPU.

Entonces: ¿Qué elijo?

Repasemos: Ya descubrimos cuales son los tipos de reconocimiento o premios que se usan habitualmente en un Programa de Lealtad (Recompensa, Incentivo, Regalo y Beneficio), y ejemplificamos como una mala selección de los premios puede ser una experiencia decepcionante para el cliente, es hora de poner las cosas en su sitio, como dice el refrán “Al pan, pan y al vino, vino”.

Recompensa. La RAE la define como: (F) Acción y efecto de recompensar. <Recompensar> (tr) Premiar un beneficio, favor, virtud o mérito. En la ejecución de un PL la recompensa se otorga si y solo si se concreta una acción determinada, ya sea una compra, una actualización de datos, una suscripción, etc. 

La recompensa pierde parte de su efecto debido a su naturaleza condicionante, el nivel de aceptación es sobre el promedio. Para poder obtener el mayor provecho de este tipo de reconocimiento, se debe de considerar la relación del valor de la recompensa sobre la acción requerida, es decir, la recompensa debe de ser en igual o mayor valor vs la acción que deseamos impulsar.

Incentivo. Definido por la RAE como: (m) Estímulo que se ofrece a una persona, grupo o sector de la economía con el fin de elevar la producción y mejorar los rendimientos. Y en parte tiene razón, en los Programas de Lealtad el incentivo se utiliza y ejecuta como un catalizador aspiracional para el incremento exponencial de impactos <regularmente> económicos.

Uno de los errores más comunes al implementar los incentivos es el “momento” en que se otorgan. Los incentivos se basan en gran parte en la economía de comportamiento y es recomendable que se administren bajo estrategias ‘Threshold’, que no es más que dividir el incentivo en diferentes etapas de otorgamiento (conforme se va alcanzando los objetivos) para que el incentivo cumpla con su naturaleza de ser aspiracional y alcanzable.

Regalo. Para efecto de los Programas de Lealtad, la clave radica en entender que el regalo es algo que no se debe de anunciar con anticipación y que no corresponde a ninguna acción que le hayamos pedido hacer a un cliente anteriormente. Ejemplo: Un regalo de cumpleaños o un regalo por antigüedad o un regalo por upgrade.

Un regalo no siempre deberá de ser de un alto costo, lo que es vital para generar un impacto positivo es que éste sea inesperado y que sea de utilidad a la persona. Olvidemos los sets de sartenes, el kit de herramientas, las mancuernas de gimnasio, etc. Por el contrario son muy bien recibidas experiencias cómo: boletos de cine, un certificado de cena, una sesión de masaje de spa, un recorrido turístico (tipo turibus), entradas a un museo, etc. El enfoque es la persona, no el momento.

Beneficio. En un Programa de Lealtad los beneficios se usan para ser la base de la propuesta de valor, es decir, los beneficios (como una tarjeta de descuentos), son valores añadidos y tienen un nivel de aceptación y un valor percibido muy equilibrado, no se encuentran ni por debajo ni por encima del promedio.

El hecho de que sus medias de impacto sean equilibradas no es malo, pero si es relevante que cumpla con algunas (o la mayoría) de las siguientes directrices: Debe de ser genérico, de acuse o redención inmediata y con amplio alcance geográfico para que pueda ser utilizado en cualquier momento de la vida del cliente durante el programa de lealtad.

Ya para terminar.

Escoger el tipo de reconocimientos o premios adecuados para cada segmento de clientes es clave para tener una tasa de aceptación y redención alta, alargar la vida del programa y su consecuente objetivo de conocer a nuestros clientes, adicionalmente, no solo será la interacción final de nuestro programa de lealtad, sino que será la que mayor impacto genere en los clientes, y es la que constituirá gran parte del presupuesto al momento de diseñar nuestro programa.

Y hablando de números, el escoger reconocimientos o premios con altos costos no significa que tengamos el éxito asegurado, de hecho conozco varios programas de lealtad con premios de muy alto valor monetario y tienen un ápice de redención, entonces: ¿Cuál es la clave? La mecánica de acumulación, los flujos de redención y fulfillment, el diseño y estrategia de la comunicación, etc, es decir, la Ejecución Estratégica de un Programa de Lealtad, pero eso lo platicaremos en el siguiente artículo.

Entonces: ¿Tienes los premios adecuados para cada segmento de tus clientes? Compárteme tus dudas y experiencias y cuéntame que tan relevante te pareció este artículo.