La Guía Total de los Programas de Lealtad. Parte I

El principal objetivo de un Programa de Lealtad no es el aumento exponencial de ingresos. El aumento de ingresos es el resultado de un exitoso programa de Lealtad. 

Lo sabemos, los Programas de Lealtad son tan añejos como los inicios del Marketing mismo. Es uno de esos conceptos con los que convivimos día a día bajo diferentes nombres como: Programas de Fidelización, Programa de Recompensas, Programa de Lealtad, Programa de Puntos, etc, sin embargo es un tema tan profundo pero que poco sabemos realmente sobre su significado, alcances, objetivos, limitaciones y diferencias, sin embargo podemos coincidir que un Programa de Lealtad es una Estrategia de Marketing integral con el propósito de premiar, incentivar y modificar los comportamientos de consumo de los clientes.

Siendo realistas un Programa de Lealtad no es una estrategia que mágica e inmediatamente será un imán de generación de ganancias; el objetivo primario de todo Programa de Lealtad es entender, conocer e identificar a los clientes y los motivadores de consumo de cada uno de ellos. Cuando una empresa toma la decisión estratégica de construir y ejecutar un programa de lealtad, esencialmente está haciendo un compromiso a largo plazo con sus clientes para ofrecerles beneficios a cambio de su preferencia, y el permiso de captar datos demográficos, transaccionales y de comportamiento social.

"Según  Inc. cuesta 5 a 10 veces más adquirir un  nuevo cliente  que fidelizar uno ya existente. Además, en promedio un  cliente actual  gasta un 67% más que uno nuevo".

Al ser una Estrategia de Marketing Integral, los Programas de Lealtad se nutren de una gran cantidad de sistemas y herramientas como: CRM, Content Marketing, Soporte vía chat, Facturación en línea y Servicio Post-venta, etc, lo que les permite tener una mejor visión de sus clientes.  Es en esta línea, donde la convergencia de necesidades comerciales y la tendencia de captación de datos se centra los Programas de Lealtad. Un Programa de Lealtad es cíclico y empieza desde la identificación y diferenciación del portafolio de productos y servicios, pasando por todo el funnel de ventas, la prestación de los servicios y el servicio post-venta.

Existen básicamente 3 tipos de Programas de Lealtad:

Con base en las Transacciones. Este tipo de programas son los más abundantes ya que su racional estratégico se basa en una implementación rápida para la obtención de resultados en corto tiempo. Dentro de este segmento de programas podemos incluir: descuentos, precios preferenciales, y productos o servicios sin costo posterior al realizar un número determinado de compras. Por ejemplo, una cadena de tintorerías que ofrece gratis el servicio de una 5ta prenda, acumulado en un mes.

De Retribución Social. Estos programas se enfocan a construir y mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su vida, atendiendo no solo las necesidades económicas sino las de relación social. Un ejemplo de este tipo de programas son los que ejecutan las marcas de alto prestigio que organizan encuentros deportivos, o un club gastronómico en donde se tienen catas, degustaciones y cursos de enología o cocina gourmet.

Con Enfoque en el Desempeño. Los programas de este tipo están enfocados en aumentar el potencial de inversión de los clientes con relación al tiempo que invierten los clientes en el consumo de la marca y a los indicadores de ganancia que les representa. Es decir, recompensa a los clientes acorde a su valor real y nivel de rentabilidad. Dentro de este tipo de programas encontramos a las aseguradoras que otorgan recompensas acorde al valor real del cliente, no solo enfocados la facturación por póliza, sino en el valor de riesgo por siniestros, antigüedad, verticalidad en sus productos etc. Las recompensas son mayores acorde al nivel de rentabilidad del cliente.

Cabe destacar que los diferentes tipos de Programas de lealtad deben de ser Diseñados en función al objetivo estratégico de la empresa. Acotados al segmento de mercado. Y  Perfilados por tipo de cliente. En el siguiente artículo hablaremos del cómo identificar cuál es el mejor Programa de Lealtad acorde al tamaño de nuestra organización, necesidades del mercado al que se dirige y presupuesto destinado.

¿Qué te pareció esta primera parte de la guía? ¿Has diseñado algún programa de lealtad en tu empresa? ¿Qué otras cosas te gustaría saber sobre los Programas de Lealtad?