La heteronorma y su sombra dentro de la publicidad.

La industria que durante años nos ha llevado a repetir frases, memorizar canciones y a tomar decisiones importantes que impactan nuestra existencia, se sigue moviendo al día de hoy con su principal materia prima que son las emociones humanas. Desde siempre esta actividad económica ha trabajado bajo la misma perspectiva, y desde ella se toman decisiones. Esta perspectiva históricamente ha sido una, la misma y se ha regido bajo la visión de hombres cisgénero. Para nada quiero decir que es incorrecto o está mal, simplemente me parece que esa visión no termina de adaptarse a los tiempos que estamos viviendo. 

La perspectiva de la que hablo encierra una óptica binaria, que es la que nos han inculcado desde el inicio de los tiempos. En la vida encontraremos hombres y mujeres; el bien y el mal, el blanco y el negro y pese a que la creatividad nos dice que existe una espectro de colores más grande, seguimos pensando que el rosa es para niñas y el azul para niños. La familia, la sociedad y claro los medios de comunicación también nos han marcado formas de vida que se convirtieron en modelos a seguir, en aspiraciones como: casarte, tener hijos, blah, blah, blah. A esta forma de vida que pareciera que tenemos arraigada en nuestro ADN la conocemos comúnmente en el mundo gay y queer como heteronorma. La religión, las tradiciones e incluso la moral están intrínsecamente alineadas en esta postura que se mantiene hoy por hoy como definitiva y absoluta. Quienes no nos sujetamos a ella pagamos un precio alto. 

Hace unos días, se cruzó en mi pagina principal de LinkedIn, una pieza ganadora en Young Lions 2021, que hacía alusión a la situación laboral de las mujeres en la publicidad, creo que se llama “De Brazos Cruzados” a cargo de Samuel Ocampo y José Miguel García, y es para Sello Púrpura, el primer programa de certificación en perspectiva de género para agencias de publicidad LATAM. Queda claro que el negocio está consiente en estos momentos de lo que implica tener muy poca participación femenina, por lo menos una pieza es algo, un avance (porque bien podrían no hacer nada, aunque sea solo un trucho). De alguna manera están deconstruyéndose, pero sí es necesario que le metan el acelerador. La inclusión es necesaria de la misma forma que el ajuste en sus perspectivas creativas. 

Las personas somos libres de creer y hacer lo que mejor nos parezca, pero en el caso particular de la heteronorma en la publicidad, sus consecuencias pueden ser más graves no sólo en el tema económico, también en percepción.

Como un gran ejemplo este año fue el caso PANAM 8M, que le dio permiso a las mujeres de estar enojadas por la situación que nos embarga a todos, pero al mimo tiempo les pedía superarlo. Súper error de copy. En fondo no era esencialmente tan malo, pero la forma fue catastrófica, es lo que sucede cuando hablamos de algo que no conocemos, que no nos afecta y en lo cual consideramos prudente meter nuestra nariz. No se trata de callarnos o dejar de hacer, se trata de ser partícipes y entender, practicar una verdadera empatía y reconocer que como hombres somos responsables de un montón de cosas que hieren y lastiman a las mujeres. Y lo digo así porque claramente esa campaña no tuvo intervención femenina, porque ninguna mujer hubiera permitido que eso viera la luz del sol.

Por otro lado, al ver la heteronorma en un ejemplo que sí me atañe y me involucra directamente por mi condición homosexual, está Doritos PRIDE, orgullo todo el año, en el spot de mamás lesbianas. Al inicio todo era lindo y justo cuando creí que estaba cumpliendo su cometido y a punto de rodar mi primera lagrima, la sequé inmediatamente al escuchar el terrible chiste heteronormado sobre el rol dentro de una relación de pareja gay: “quién es el hombre y quién la mujer”. SIC*.

Una pareja homosexual sin importar el género, no se rige por la heteronorma. No hay una mujer o un hombre, las tareas, obligaciones y responsabilidades son compartidas, no funcionamos igual. No se trata de quién se queda en casa a cuidar a los perrhijos y quién va de cacería por un mamut para traer la chuleta a la mesa. Lo peor es que lo mostraron tal cual como un chiste. Ahí está el error: la heteronorma nos ha enseñado que el ser homosexual tiene que venir acompañado de un chiste, que tiene que ser gracioso porque así resulta menos ofensivo. No señores, no es así. Si se van a meter en camisa de once varas tienen que hacerlo bien y dejar de vernos como algo con gracia, no somos el gag para que la heteronorma nos "mire bonito". Lo único que han logrado con todo esto, es confirmar que no les importa lo que de verdad pasa con nosotros todos los días y que efectivamente lo único que persiguen es NUESTRO DINERO ROSA. Porque nuestro dinero sí vale, nuestra vida no. 

Ya estamos muy cerca de comenzar a ver campañitas que pretenden celebrar la diversidad, porque el Gay Pride es la nueva navidad. Ya estoy viendo todos esos lindos mensajes que redundan en: siéntete feliz de ser como eres, después de la tormenta viene el arcoíris, blah, blah, blah. ¿Tienen tanto talento en sus equipos y sólo se quedan donde mismo?

La construcción de los mensajes necesita cambiar en su estructura, de igual manara que como creativos necesitamos alejarnos de la heteronorma. Así como las mujeres no necesitan que se les felicite por ser mujeres el 8M, nosotros tampoco requerimos que nos hagan una fiesta por ser maricones, putos o como se sientan más cómodos llamándonos. Necesitamos que así como han contribuido a la construcción de estereotipos y fomentan el clasismo y racismo, también se deconstruyan. La celebración del Pride es nuestra, hemos sobrevivido y lo seguiremos haciendo, incluso sin los logos de sus marcas en carros alegóricos. 

Si sus agencias o marcas de verdad están comprometidas con hacer algo en pro a la comunidad LGBTQIA+, y si esto se encuentra en sus propósitos y valores, pueden comenzar a diseñar campañas o planeando acciones considerando lo siguiente:

Hay más de 70 países en el mundo donde las relaciones entre personas del mismo sexo son ilegales.

 Solo 31 países de todo el mundo han legalizado el matrimonio igualitario

 México es el segundo país en la lista de naciones con más crímenes por LGBTfobia, solo superado por Brasil.

 Entre el 40% y el 60% de la población LGBTQ+ ha reportado sufrir hostigamiento o discriminación.

Según CONAPRED, en México una de cada dos personas homosexuales o bisexuales perciben la discriminación como su principal problema.

 El índice de intento de suicidio entre adolescentes LGBTQ+ es el doble que el de los heterosexuales.

Se calcula que entre el 30 y 40% de las personas en situación de calle son LGBTQ+, debido principalmente al rechazo en su hogar.

 Una de cada cuatro personas de la comunidad LGBTQ+ oculta su orientación sexual en el trabajo.

 La Comisión Interamericana de Derechos Humanos calcula que la esperanza de vida de una mujer trans en México es de 35 años.

**Fuente: El Closet LGBT en Monterrey, Nuevo León.

Mientras sus cuentas bancarias y las de sus clientes se siguen llenando con nuestro dinero, más de nuestra gente sigue muriendo, o en el mejor de los casos viviendo en carne propia la discriminación. 

Por último quisiera compartir un insight que quizá pueda ayudar en el entendimiento de todo esto:

Cuando sales del clóset ante tu familia, si la cosa sale mal, la mayoría de las veces todo se resuelve con la intervención de un psicólogo o terapeuta profesional. Lo primero que te dice a ti como gay, lesbiana, trans, queer, no binarios, etc., es:

La terapia no es para ti, es para que tus papás aprendan a quererte así como eres.

Quienes han pasado por esto saben perfectamente a lo que me refiero.

Entonces ¿ven que la heteronorma los está llevando por el camino equivocado en el diseño y construcción de sus campañitas?

¿A quién tienen que estar dirigidos sus mensajes?

¿De verdad están interesados en esto, o de plano sólo lo hacen para emitir la gran factura del dinero que le dejamos a sus clientes en junio y julio?

Si yo fuera una mujer trans, no habría escrito nada de esto porque cuatro años atrás alguien habría acabado con mi vida, si no es que antes. Así funcionan las cosas en el mundo fuera de la heteronorma.