La historia del slogan "Just Do It" de Nike. Lo que pocos saben, es que el famoso slogan esconde un macabro secreto.

El icónico slogan "Just Do It" de Nike tiene sus raíces en una historia fascinante que ha dejado una marca indeleble en el mundo del marketing y la publicidad.

En el invierno de 1987, Nike se encontraba en medio de la mayor recesión de su historia. En ese año las ventas cayeron un 18 por ciento, las ganancias bajaron un 40 por ciento, despidieron al 20 por ciento de sus trabajadores y tuvieron problemas con su participación de mercado, la compañía necesitaba urgentemente cambiar las cosas.

En ese momento Reebok era el rey en la categoría del fitness, habían apostado por un segmento que resultó ser muy rentable y estaba en crecimiento. Todos los competidores querían un pedazo del pastel de Reebok.

El gran problema de Nike era que se había enfocado en el segmento de atletas de élite, específicamente hombres que participaban en competencias deportivas, y esta decisión estaba dejando de lado a una gran parte de sus clientes potenciales. Dentro del segmento en el que se enfocaba Nike estaban atletas profesionales y universitarios que sumados llegaban solo a un millón de personas, mientras que el gran "universo del fitness" en su conjunto era al menos 150 veces más grande.

Los ejecutivos de Nike se dieron cuenta de que había un potencial sin explotar y se acercaron a su agencia de publicidad, Wieden + Kennedy, con un nuevo brief.

A finales de 1987 la agencia empezó a trabajar en la primera gran campaña televisiva de Nike, que incluía comerciales de correr, caminar, cross-trainning, básquet y fitness femenino. Un grave problema surgió cuando la agencia decidió desarrollar cada anuncio con un equipo creativo diferente y por supuesto el resultado fue que todas las piezas fueron totalmente distintas a las otras. Cuando Dan Wieden, el co- fundador de la agencia revisó el trabajo la noche anterior a la presentación del cliente, se dio cuenta que las piezas eran marcadamente distintas y no tenían conexión, así que pensó que un slogan podría darle un poco de unidad al trabajo, una frase que le hablara tanto a los atletas más experimentados como a los que caminaban por las mañanas para intentar mantenerse en forma.


Wieden se basó en una sorprendente fuente de inspiración. La idea del slogan está basada en las últimas palabras del asesino convicto Gary Gilmore. Gilmore, fue condenado a muerte en 1976 por asesinar al empleado de una gasolinera y al trabajador de un motel en Utah, él se convertiría en la primera persona en ser ejecutada en casi una década en los Estados Unidos.

Esto junto a una actitud desafiante, convirtieron a Gilmore en un fenómeno mediático. Una de las cosas que lo hicieron popular fue que al recibir su condena de muerte, sus abogados intentaron apelar la sentencia, pero Gary Gilmore los despidió e insistió en que se mantuviera su sentencia porque quería ser ejecutado. Incluso pidió que su rostro permaneciera descubierto durante su fusilamiento.

Cuando llegó al final del corredor de la muerte tres meses después, el 17 de enero de 1977, frente al pelotón de fusilamiento le preguntaron si tenía unas últimas palabras. Tras lo que Gilmore dijo relajadamente: "Let's do it". Según los testigos, Gilmore no se inmutó cuando fue ejecutado a sus 36 años. 


Dan Wieden recordó esta historia al tener en sus manos la novela ganadora del Pulitzer llamada “La canción del verdugo” de Norman Mailer, donde el autor relata magistralmente la historia de Gary Gilmore. A Wieden le llamó la atención la frase "Do It" y la usó como inspiración para su presentación a Nike. Imagina la desesperación y la presión que tuvo que haber sufrido horas antes de enfrentar a su cliente intentando darle sentido y conectar varios anuncios totalmente distintos.

No podemos decir que Dan Wieden se sintiera inspirado por Gary Gilmore, sino más bien, se trataba de que sus últimas palabras representaban la máxima declaración de intenciones, era muy personal y suficientemente amplio como para abarcar las piezas que su equipo había desarrollado.

La idea con la que se quedó fue "Just Do it", pero nadie del equipo creativo le prestó demasiada atención, simplemente decidieron dejarlo sin tener otra opción para proponer. Al día siguiente en las oficinas de Nike, el legendario cofundador Phil Knight le dijo literalmente que “No necesitaban esa mierda” refiriéndose al slogan. Pero Wieden impulsado por su intuición le pidió que confiara en él y de muy mala gana accedieron a usar el slogan en la campaña.

Poco después, uno de los primeros anuncios de "Just Do It" en 1988 presentaba a Walt Stack, un corredor de maratón de 80 años de San Francisco. A partir de ahí, "Just Do It" se convertiría en el slogan característico de la compañía, lo que ayudaría a convertir una marca de nicho en un gigante mundial de miles de millones de dólares y grabaría la frase de manera permanente en la memoria global.

La respuesta de la gente fue abrumadora. El público sorprendió a todos al conectar rápidamente con el mensaje. Nike comenzó a recibir cartas y llamadas telefónicas, al igual que la agencia. “Just Do It” tuvo un gran impacto en el aspecto financiero y socialmente abrió los ojos de la gente a lo que Nike realmente podría llegar a ser como marca.

Aunque al slogan se le atribuye gran parte del éxito de la marca, no fue la única razón del cambio. En febrero de 1988, Michael Jordan y Spike Lee se unieron para lanzar películas en apoyo a la línea de zapatos Air Jordan. “Just Do It” fue parte de una agresiva campaña de marketing en 1988 donde Nike gastó 40 millones de dólares en publicidad ese año.

Después del lanzamiento de “Just Do It”, las ventas de Nike se activaron, aumentando un 1.000% durante los siguientes diez años. Fue un punto de inflexión que ayudaría a convertir a Nike en una de las marcas icónicas y con más esencia del mundo.

Curiosamente, Nike no ve a la frase como un simple slogan, sino más como una identidad o filosofía de marca. La firma no cree en los slogans. En cambio, lo que les ha resultado más efectivo es invitar a la gente a unirse a ellos en lo que creen y defienden, que es servir y honrar a los atletas.

Si bien es cierto que el slogan no fue producto de un trabajo estructurado y técnicamente fundamentado, afortunadamente resultó ser coherente con los valores de la marca y fueron las personas quienes le dieron un significado positivo que supera la dimensión comercial.

Como afirmación representa a la marca: es competitiva, contundente, directa, tan esbelta y poderosa como los deportistas que aparecen junto a ella en los anuncios de Nike. Se siente genuino y transmite la misión principal de la marca, pero no podemos olvidar que fue fruto del azar.