La IA es una mierda.

Ahora que me estas leyendo, hablemos.

Recientemente me tocó vivir el proceso de generar una campaña utilizando Inteligencia Artificial (la del festival El Sol, está en mi perfil), y no, no como estas pensando. Utilizar IA es como utilizar Photoshop, es una herramienta, no trabaja sola, no piensa por vos, no te hace el trabajo fino, eso te toca a vos.

Una cosa es la experimentación y otra es la ejecución de una idea concreta, experimentar con IA está bueno, es lo que te acerca a la herramienta y te familiariza con ella (como la primera vez que abrís cualquier programa es toquetear botones y ver que pasa), la diferencia, es que con IA es muy fácil ya que la curva de aprendizaje es minima o en algunos casos inexistente. Una vez que un prompt o una imagen te funciona es hacer click y obtener una serie por ejemplo, y por lo general ahi es donde se termina, la IA hace el trabajo por vos, pero no sos vos ni es tu visión, no es tu trabajo, no realmente… tu idea especifica queda de lado y te transformas en un seleccionador, muchas veces como consecuencia del impacto que te generan las imágenes que hace 3 segundos no existían, y te dejas llevar por ese proceso.

Desde su concepción por allá a mediados del 2022 el uso experimental de las IA’s de imágenes derivó en dejar que la herramienta tome el poder y defina qué es lo que vemos. En muchos casos, por no decir todos, el resultado está poco guiado y la idea queda en segundo plano, lo que deriva en este Neo-Surrealismo que estamos viendo por todos lados. Está bien, pero el problema es cuando la visceralidad es algoritmo y no representa el estado real de una idea, es entonces cuando pasa que la estética empieza a diluirse. La sorpresa se pierde rápidamente al punto de que ahora uno ve una imagen y prejuzga con desdén, diciendo "eso es IA", desmereciendo el valor del artista tradicional o no dándole mérito a la parte de la ideación, que es lo que va a sobrevivir cuando se termine de diluir la sorpresa de lo nuevo.

Los profesionales que temen perder su trabajo a manos de las IA se sienten traicionados por un lado (lo cual es comprensible) habiendo invertido incontables horas en formarse y perfeccionarse en un arte que muchas veces lleva su estilo propio como firma de calidad, para que con un click su trabajo (ellos creen pero es mentira) quede obsoleto, y suelen no entender que las herramientas de IA pueden ayudarlos a destrabar ciertos procesos y potenciar su trabajo en lugar de sabotearlo… como me dijo un gran fotógrafo una vez, “sacar fotos y ser fotógrafo son dos cosas muy diferentes”, lo mismo pasa con esto, generar imágenes y ser artista también son dos cosas muy diferentes.

Un buen Director de Arte, un Director Creativo o un Redactor saben exactamente lo que necesitan para mostrar una idea como ellos quieren, para que funcione mejor. La parte del criterio creativo nunca será reemplazada, no importa qué tan buena sea una IA. El ser humano es la pieza fundamental en el arte de la creación; la IA es una herramienta más, como una cámara de fotos o cualquier software, como dijo Henri Cartier Bresson “Es una ilusión que las fotos se hacen con una cámara… se hacen con el ojo, el corazón y la cabeza”.

El problema es cuando la IA “sabe más que vos”. Eso quiere decir que no eres muy bueno en tu trabajo. Si eres bueno, las IA’s son herramientas muy útiles, pero no el centro de tu proceso de creación. Es ahí donde quien tenga nociones de composición, teoría del color, tipografía y tantas otras cosas será quien lleve la ventaja muy por delante del resto, como pasa ahora, te lo aseguro, y si no las tienes ponte a ello, es por donde deberías haber empezado en primer lugar. Como sabemos el aprendizaje se da a través de la copia en los años formativos, una persona (y paradójicamente una IA también) aprende a través de la emulación hasta que es fluida en ese lenguaje específico. Nadie empieza siendo original; necesitamos copiar para poder ganar conocimiento y comprensión. En resumen, si quieres ser bueno (realmente bueno) utilizando herramientas de IA, tienes que empezar por formarte.

En esta campaña para el festival El Sol que mencioné al principio la idea es mostrar como la IA en un mundo paralelo podría haber hecho que cualquiera de estas grandes ideas de creativos increíbles podrían haber sido pensadas para la marca del barrio, y no solo para las grandes marcas con presupuestos millonarios, eso es bueno, porque ideas buenísimas abundan, y la mayoría de las veces mueren porque “No hay plata” o porque son muy difíciles de ejecutar.

Ésta campaña tiene el trabajo de redactores, directores de arte (1 muy bueno y el otro soy yo) y 40+ horas de retoque, lo sé porque las sufrí personalmente, eso de que tenés una idea concreta y la resolves con un click no existe, no al menos hasta dentro de un lustro (tal vez antes), pero aun así, cuando todo se resuelva con un click, si no tenés una idea y si no tenés formación, no tendrás nada, solo imágenes vacías.

Si bien es muy probable que en algunos años ciertos procesos que hoy son necesarios cuando utilizas IA para tener un buen finish ya no existan, eso bueno, pues habrá más tiempo para pensar en mejores ideas que serán ejecutadas más fácilmente.

Como dice el gran Dan Wieden “El storytelling nunca va a morir”. Desde las historias verbales transmitidas de una generación a otra, pasamos al lenguaje escrito y de ahí a muchos tipos de registros para contar una historia, Gutenberg democratizó el conocimiento, luego del telégrafo (transmisión de información) pasamos al teléfono (transmisión de información y de emociones), la radió murió con el cine, el cine con Blockbuster, y Blockbuster con el streaming. Si algo nos ha demostrado el tiempo, es que el storytelling cambia, pero no muere, este es un paso más en la misma dirección, y elegís formar parte o que otros lo hagan en tu lugar.

La IA es una mierda, o una herramienta espectacular, depende de de vos.