La importancia de las 3 vías en el viaje y experiencia de clientes (CX)

Por Esteban Cataldo Quezada, Socio & Director General en InNova Consultores, Investigación de mercado – (CX) Satisfacción y Experiencia de Clientes.

La experiencia y viajes de cliente es un mundo fascinante. Nos presenta un jardín repleto de desafíos y un proceso de estar en constante estudio para lograr aprendizajes nuevos, sobre todo para quienes nos hemos dedicado a establecer insights de información y análisis estadísticos de diverso tipo.

En este fascinante mundo, se pueden encontrar diversos flujos que sirven para ayudar a las empresas a entender a sus clientes y desarrollar modelos de mejora continua. Esto los inserta inmediatamente en una búsqueda de conocimiento, que les permita a través de la información, el crecer de forma constante, ágil y en razón de lograr el objetivo de obtener la lealtad de sus clientes, indicador clave y de alta complejidad que se estructura desde amplias variables y no está asociada a una sola fórmula de éxito.

¿Por qué las compañías buscan entender y trabajar el viaje, experiencia y satisfacción de sus clientes? Porque el cliente y su satisfacción lo es todo, es la vida y alma mater de cualquier producto o servicio, que permite dar la línea de flotación a sus negocios y acercarlos al esperado retorno de inversión. El famoso ROI (Return on Investment).

El NPS es el indicador estrella, siendo el dato más requerido por parte de las diversas compañías, rubros y categorías para entender cómo sus clientes los están evaluando. El indicador tiene múltiples ventajas, pero desafortunadamente por sí sólo no asegura nada. Se termina disipando en distintos gráficos y dashboards, al no tener a disposición una profundización que permita entender sus fluctuaciones, ranking, los grados de importancia relativa asociada que impactan en sus movimientos, ni las razones de evaluación que nos dan tanto los clientes satisfechos como insatisfechos. ¡Muchas compañías se evalúan ellas mismas, y sólo se quedan con la mínima información! Un sabio de la investigación de mercado dijo una vez: “Que las compañías se evalúen ellas mismas, es lo mismo que un doctor se auto diagnostique”. Más aún ahora, donde la pandemia nos mostró que conocer, escuchar, estar al lado y acompañar a nuestros clientes, es más clave que nunca.

En la actualidad, la integralidad en los modelos de información es clave, y muchas compañías han establecido esfuerzos y han adoptado modelamientos innovadores. Pero muchas otras empresas no lo hacen, y se mantienen en un conservadurismo que de seguro los hará perder ventaja en favor de una competencia más innovadora, abierta al cambio y al apoyo de expertos consultores en la materia.

Entre estos modelos innovadores, hay algunos más simples y básicos que les hablarán de fuerzas asociadas a la experiencia de clientes, otros al modelamiento de factores absolutos y relativos que definen la experiencia, modelos lineales y multifactoriales, entre otros. Nosotros hablamos del modelo de las 3 vías, que permite lograr la integralidad clave de la que se ha hablado. Estas 3 vías van en razón de lograr medir e interrelacionar los impactos de tres dimensiones, en la experiencia de cliente. Estas dimensiones son: funcional, emocional y social. Ninguna es relevante por sí sola y el modelo demuestra que, según el foco de cada compañía, juegan un rol vital para la definición de la experiencia y satisfacción con un producto o servicio, que permita lograr un modelo de experiencia de alto estándar e índices de lealtad exitosos.

Cada una de estas dimensiones se va desglosando a través de sus propios atributos, que permiten entender dónde están los focos competitivos y de mejora para accionar de forma ágil y concreta (evitando el reaccionar). La implementación de este modelo entrega una mirada abierta al cómo los clientes de un producto o servicio cada vez manejan mejor sus propias necesidades, el pool de marcas previo a la elección final, sumado a las expectativas y exigencias hacia ese producto o servicio específico. La tendencia indica que las compañías se enfoquen principalmente en lo funcional, pero de a poco se ha logrado abrir camino, desde la información, a la integralidad de las otras dos dimensiones que son clave para obtener relaciones sólidas con los clientes.

En síntesis, ya vimos que muchas compañías aún no internalizan el camino integral. Si mantienen ese camino, es probable que les vaya mal o quedan en un vacío, al no abrirse al camino de entender globalmente a sus clientes y accionar desde la información e innovación. ¿Tu compañía dónde quieres que esté? La invitación está abierta a que tu compañía sea la que se distinga en este camino integral.