La importancia de llamarse Marca
En La importancia de llamarse Ernesto, Oscar Wilde nos divierte con los enredos provocados por dos personas que deciden usar el mismo nombre (Ernesto) al hacerse pasar por otros; y por el constante juego de palabras que significan cosas absolutamente diferentes cuando son interpretadas en diferentes contextos y por diferentes interlocutores. Una maravilla de comedia.
Lo mismo sucede con las marcas. Usted no se cepillaría los dientes con Crest, si nos refiriéramos al adhesivo cerámico líder en el mercado mexicano; y claramente, ningún albañil cuerdo utilizaría Crest para colocar el un nuevo piso cerámico; si este último Crest fuera una pasta de dientes.
Las marcas, en diferentes contextos significan también diferentes cosas. Hay casos extremos como el de Coca-Cola y el de Motta, la marca de helados de Nestlé. Coca-Cola ha logrado, sin duda, que nadie haga una referencia de su marca a la "coca" o a la "cola", ambas cosas graves en México; y Nestlé no querría introducir en el país a sus productos bajo la marca "Motta", pues su fonética referiría a la marihuana.
Las marcas están relacionadas al valor que otorgan a sus clientes; más que a sus orígenes o a sus fonéticas. Gerber puede vender lo que quiera, si se trata de productos de gran calidad para bebés, y no ya solamente papillas. BIC puede vender rastrillos, plumas y encendedores que no saben fallar; y, bueno, hasta hay una marca de chicles Sprite, con sabor lima-limón.
La fórmula, para que funcione, siempre debe ser la misma: el valor al cliente está basado en (a) algo que el productor puede entregar; (b) que el consumidor desea; y que (c) el competidor no puede ofrecer.
Sin embargo, no es tan fácil. Todo se complica rápidamente porque los competidores podrían introducir una oferta en el mercado que tuviera menor precio; o que -siguiendo los ejemplos anteriores- ofreciera una papilla 100% natural; una mejor rasurada; o un sabor más intenso.
La búsqueda del valor más alto, siguiendo a Philip T. Kotler, puede representarse como una razón matemática en donde los beneficios son divididos entre los costos de cada decisión. Así el Valor es igual a los Beneficios entre los Costos, V=B/C, donde "V" es el valor que se espera recibir, "B" son los beneficios que se esperan obtener, y "C" son los costos que se está dispuesto a entregar.
Un comprador que desea elegir entre dos opciones examinará las dos, y seleccionará la opción en la que, a su juicio, la razón V=B/C sea más alta, siempre y cuando ésta sea mayor a 1 (uno) puesto que no estará dispuesto a comprar una opción en la que los beneficios sean inferiores a los costos.
Es relevante señalar que el juicio del comprador está conformado por innumerables experiencias y estímulos, construidos en su mente no solo en el momento de la compra, sino por su propia evaluación de sus beneficios y costos, influenciados a su vez por sus experiencias previas con el producto, con otros usuarios del producto y con las comunicaciones comerciales del mismo.
Quizá aún más interesante es comprender que ni todos los beneficios son funcionales (también los hay emocionales); ni que todos los costos son económicos. Pero, de esto quisiera hablar con un poco más espacio en otro post.
También hay mucho más que decir sobre cuál es el beneficio que busca cada una de las personas en la cadena de valor de su empresa, y no solo los clientes finales. Pero para contarle sobre eso, decidí hacer un pequeño video que pondré a su disposición en el nuevo blog que inicio este próximo lunes y que publicaré regularmente en mi página de Facebook desarrollada especialmente para este blog.
Y, sobre La importancia de llamarse Ernesto, léalo. Se va a divertir.