La infancia de un sitio web.

Nadie discute que la pandemia aceleró un proceso de digitalización que ni las consultoras, ni las mejores prácticas, ni la abundante evidencia habían logrado en 10 años.

En tres meses todas las empresas - desde las grandes corporaciones hasta los productores artesanales - tuvieron que poner al aire algún tipo de sitio web. Como bien pudieron se las arreglaron para publicar contenido anunciando sus productos, y al día de hoy están luchando por dominar la logística que enfrentan todos los eCommerce. 

Al otro lado, nosotros los usuarios acostumbrados a comprar en línea desde hace años, no tenemos en cuenta el contexto de una empresa cuando usamos su sitio web. Poco o nada nos importa que esté haciendo todo lo posible por ponerse al día, porque al final juzgamos la experiencia digital y no las buenas intenciones. 

A diferencia de los deportes, en los que hay ligas y categorías, en una experiencia digital se compite con los grandes y con los mejores.

Si Amazon nos acostumbró a comprar con 1 click, eso esperamos de cualquier eCommerce. Como Uber nos permitió pagar sin llevar la tarjeta de crédito, no entendemos por qué todavía algunos negocios nos exigen pagar con un datáfono.

A pesar de esta realidad, la mayoría de las empresas - mucho más los pequeños negocios - no tienen una visión de optimización. Carecen de un equipo capacitado y de herramientas con las que puedan identificar el descontento de sus usuarios. Habiendo hecho el esfuerzo de tener un sitio web al aire, todavía están muy lejos de entender cómo funciona el proceso de valorizarlo y monetizarlo con la metodología y las herramientas correctas.

La noticia - buena o mala dependiendo de cómo se la mire - es que un sitio web recién lanzado es tan frágil como un bebé recién nacido, que crece a su propia velocidad. 

En la mayoría de los casos no importa cuánto se invierta o qué tan enfático sea el presidente de la compañía con que quiere ver un sitio web “perfecto”, todos los equipos atraviesan una curva de aprendizaje que requiere de tiempo y no solo de dinero. Y al ver que no hay una fórmula para acelerar, comienzan la fricción, la híper vigilancia y las expectativas irreales del C-Level que solo logran ponerle más presión a un proceso que ya es suficientemente complejo.

Por eso, habiendo acompañado de cerca este proceso en varias grandes compañías y emprendimientos, propongo un marco temporal para aliviar la presión de los equipos de productos digitales y para generar unas expectativas realistas en las cabezas de los negocios y las organizaciones.

LOS "AÑOS WEB"

Así como un “año humano” corresponde a 31 años en un perro, propongo una correspondencia similar con los “años web”. Están basados en una línea de maduración de los activos digitales, desde algo básico para los pequeños negocios, hasta un activo digital automatizado, optimizado y que genere datos organizados, granulares y aprovechables.

La enorme diferencia es que los años web no tienen una correspondencia precisa en "años humanos", porque esta depende directamente del equipo que esté detrás, de los recursos disponibles para desarrollarlo, mantenerlo y optimizarlo, y de la disposición que tengan las cabezas de la empresa o el negocio para sacar adelante el proyecto.

Para aportar al cálculo, esta matriz (demasiado básica e incompleta todavía) plantea el "embarazo" y los primeros 2 años de vida de un sitio web, en 3 dimensiones: Personas - Procesos - Plataforma:

Sin duda aún demasiado incompleta (recién nacida, a propósito del tema del artículo), el objetivo es mostrarle a los negocios y a las compañías cómo es la evolución natural de un sitio web, el tech stack (ese es el término que se maneja mundialmente para referirse al conjunto de herramientas que utiliza una compañía, usualmente de marketing o marTech) y el equipo que debe operarlo.

Sobra decir que todos los negocios son distintos y que existen innumerables especialidades y variables adicionales (que iré complementando en las siguientes versiones de la matriz), pero la complejidad es similar en todos los casos.

Claro, siempre es posible construir un sitio web rápido, fácil y de bajo costo en herramientas como Wix, Strikingly, SquareSpace o Shopify, pero al hacerlo también hay que tener claras las expectativas.

Si lo que se espera es vender en línea las joyas artesanales o las tortas que se preparan en la casa, un sitio web con esas características funciona perfecto.

Seguramente va a generar ingresos y no va a requerir mayor esfuerzo de mantenimiento (todos esos CMS's - content management systems - hacen el trabajo pesado por uno) y el emprendedor puede dedicar su tiempo a generar contenido en las redes sociales, atender por WhatsApp y probablemente hacer una campaña sencilla de búsqueda paga en Google Ads.

Pero si - por ejemplo - una compañía reconocida espera captar un gran volumen de leads calificados de directores y vicepresidentes de empresas, lo más probable es que tenga que prepararse para seguir el proceso completo, estimar bien los costos de desarrollo, mantenimiento, adquisición y optimización, y estar dispuesta a aprender a ser papá y mamá de un activo digital, asumiendo con alegría la fantástica incertidumbre que sentimos todos los que tenemos un hijo.

De otra forma, va a terminar esperando que su hijo recién nacido salga corriendo a los 6 meses de la cuna y supere a Usain Bolt en una carrera, sin ni siquiera haber aprendido a gatear.