La Marca está en la mente. La compra en el Plexo Solar.

Alejandro Sala

Autor, conferencista

 asala@ssa.com.co

Millones de dólares se invierten cada día en el mundo en marketing y publicidad. De estos, muchos son un vil gasto sin resultados. Cómo saber si lo que tenemos en mente va a caer en este sifón del gasto? La respuesta está en el PLEXOMARKETING.

Sería aventurado afirmar que las decisiones son cien por ciento emocionales; pero es más inexacto decir que son producto de una función del cerebro, así lo dividan en dos, tres o cuatro partes como lo he visto en conferencias, seminarios y libros sobre neuromarketing. La neurociencia ha salido a desmentir las afirmaciones de los neuromarketeros de que pueden predecir reacciones del consumidor a partir de electroencefalogramas o resonancias cerebrales. Todavía no es posible determinar el significado de la respuesta cerebral a un estímulo. Y a pesar de esto nos han montado en un tren de teorías basadas en estas ¨verdades¨ que han llevado a tantas empresas alrededor del mundo a dilapidar sus presupuestos y, luego del fracaso, buscar cómo atribuir la falta de resultados a factores como la situación económica, el declive de la categoría, el invierno... en fin, la negación del error lo cual conlleva a que se pueda repetir.

Entre los avances importantes de la neurociencia sí está el haber identificado las zonas del cerebro en las que se almacena la memoria sin que sea posible determinar si el recuerdo guardado es positivo o negativo. Con esto quiero que entiendan que solo el hecho de recordar, no resuelve todavía el problema de la compra. Tengo el caso de haber manejado una marca de margarina que cuando llegó a nuestra oficina, figuraba como la de mayor recordación pero, inexplicablemente según palabras del cliente, tenía la menor participación de mercado. Al aplicar nuestro método de confrontación de la información que habitualmente reciben los clientes, encontramos que su marca era recordada como la más aborrecida y que por ninguna razón (es decir, ni siquiera regalada) la dejarían ¨subir¨ a su carrito de compras. La razón: consideraban ofensiva su publicidad; la tenían como primera en Top of Mind pero de manera negativa. En un brain scanner habría salido que al nombrar esta marca, en los cerebros de las personas se afectaba inmediatamente la ínsula (esto es posible determinarlo) con lo que el neuromarketing habría concluido que amaban la marca. Sin embargo lo que no han dicho es que ese mismo lugar en el cerebro, se impacta con al amor, pero también con el desagrado y el odio. La solución al problema se habría atacado de una manera totalmente diferente con el neuromarketing. Sin embargo, al descubrir que el tema era de rechazo por la comunicación, procedimos a aplicarle el remedio correcto y hoy en día la marca no solo goza de prestigio sino que es un actor muy importante de la categoría.

La memoria se aloja en el cerebro. Por lo tanto las marcas, que son el recuerdo que tiene una persona sobre un producto según sus colores, formas, sabor, y muy importante, la experiencia, son parte de la clave a la hora de hacer estrategia. Pero falta otra parte por lo menos igualmente importante: la decisión de compra. Esta no se toma en el cerebro; innegablemente se utiliza la información básica que está alojada allí, pero se mezcla MIEDOS, PLACER y PODER que se administran en el plexo solar, el centro de la voluntad y las decisiones del ser humano. Lo importante de este centro de la voluntad es que una persona compra básicamente porque le da la gana. Porque es su voluntad hacerlo. SIEMPRE va a estar inducido por MIEDOS, PLACER y PODER. Como cuando la persona está bajo los efectos del alcohol y toma decisiones. Así nos pasa en el día a día: estamos bajo los efectos de una serie de sustancias: dopamina, endorfinas, oxitocina, testosterona y adrenalina que son producidas al sentir miedo, placer y poder. Por esta influencia es que tomamos decisiones que a veces no entendemos. Así nuestro recuerdo sea fuerte y claro, nos puede dar la gana de actuar de manera diferente en ese momento. No olvidemos que las decisiones además están influenciadas por nuestra herencia cultural, nuestro inconsciente aprehendido y nuestro carácter y personalidad, que se han construido a medida que crecemos. Para profundizar en estos temas y, si les da la gana, pueden consultar más artículos sobre PLEXOMARKETING en www.plexomarketing.com.