La Muerte: Un gran Negocio

En el año 2015 fuimos convocados por una familia líder de la industria que poseía 10 hectáreas en zona rural -pero con zonificación industrial que podía cambiarse a residencial- en un floreciente centro poblado cercano a Lima que albergaba casi 90,000 pobladores, pero extendía su influencia sobre casi 140,000 personas. El encargo era realizar la prueba de concepto de un desarrollo residencial ya diseñado por sus arquitectos, una lotización de terrenos pequeños que incluiría pistas, veredas, redes de luz, agua y desagüe. El Cliente, no descartaba desarrollar una urbanización industrial, si la demanda potencial, precios o la velocidad de ventas residenciales no fueren auspiciosos.

Cuando en BRANDINMIND estudiamos un centro urbano, el protocolo incluye levantar la oferta, hacer visitas mistery shopper, entrevistar clientes potenciales y expertos (corredores, jefes de desarrollo urbano, registradores; autoridades, gestores de entidades privadas y públicas en salud, justicia, educación y bancos), hacer dos encuestas, para crear el marco muestral, estimar ponderadores y evaluar el Concepto. Pero también nos mudamos unos días a la zona, buscando conocer el estilo de vida, rutas, tiempos de desplazamiento, costumbres y visitar georeferentes, como el cementerio local. Así fue como, de boca de las autoridades supimos, por ejemplo, que este era pequeño, estaba abarrotado y la necesidad de espacios era tal que, dada la prioridad por un nicho que tiene aquel que se ya murió, no era posible comprar el bien futuro ni había sistema de ahorro para adquirirlo.

Encontramos ocho desarrollos urbanos en ejecución por tres empresas de peso; sendos proyectos de docenas de hectáreas; una oferta de lotes que triplicaba el número a absorber durante los siguientes cinco años y un ingreso bruto esperado* por mt2 de terreno empleado de casi US$ 70.0, neto de Igv. Aprendimos que nuestro terreno, aunque ubicado 5 kilómetros en las afueras, estaba en la ruta y a 800 mts lineales de un solitario edificio colonial (el más importante de la región) y que en el camino desde la ciudad hacia nuestro terreno -y luego hasta dicho georeferente- había dos bellos conventos, uno de ellos de clausura, modernos pero de estupenda arquitectura rústica.

En efecto, el cementerio -de menos de 5,000 mts2 de área- había sido devorado por el casco urbano, en sus cuarteles abarrotados y en mal estado, se habían improvisado nuevos sobre los antiguos y sobre los jardines de antaño, a las familias ricas se les vendía carísimos lotes de 6 mts2 de área en los que construían modernísimos mausoleos que albergaban hasta doce nichos, con sillones, lámparas, cortinas y velador incluidos, al mejor estilo del petit buro de un abogado. A pesar de tratarse de una población de ingresos bajos, dado el precio por nicho en un cuartel de seis niveles y considerando el área utilizada ¡el ingreso bruto esperado por mt2 de terreno empleado bordeaba los US$ 700!

Coincidentemente, en el segundo día de residencia nos topamos con el velorio de un vecino de nuestro hotel. Sus familiares habían contratado toldo y más de 70 sillas que tomaron la calle; una banda musical que, el segundo día y luego del paseo de rigor más paradas incluidas, animaría la procesión hasta el cementerio. Dicha estampa nos hizo evocar que el recorrido de la ciudad a nuestro terreno podría incluir tres estaciones, una a la altura de cada uno de los dos conventos y otra en la Santa Cruz aun por levantar que -a manera de tótem que anuncia el desvío de acceso al terreno- podría ser la tercera.

Ahora sabíamos que no había base fabril para locales industriales y que otra urbanización residencial demoraría casi 10 años en venderse. Pero intuimos también que, bueno, la muerte podía ser un buen negocio: había demanda y un mercado cautivo, sin la posibilidad de malas cuentas y mejor aún, el ingreso por mt2 de terreno sería 10 veces el del mejor uso alternativo. Había que verificar la velocidad de ventas y el modelo de ingresos, para lo que iteramos flujos de caja a partir de costos constructivos, tasas de mortalidad (más altas allí que en Lima, por ser un entorno rural) y considerar otras fuentes de ingreso o ventas cruzadas, como la preventa en cuotas mensuales, la venta a traslados desde el cementerio local y regionales, la venta de columbarios y servicios de cremación, velatorio, flores, servicios de mantenimiento. Grande fue la sorpresa del Cliente en la presentación de resultados. Pero mayor fue su entusiasmo al verificar, ya con expertos de esta peculiar industria que contrató para los estudios de factibilidad, que tenía una muy buena oportunidad de negocio entre manos.

1 de noviembre del 2017

*En tributo y sincero agradecimiento a Pol Piñarreta, analista que me acompañó en éste estudio el año pasado, cuya habilidad y buenas relaciones hicieron de éste exploratorio una de mis mejores experiencias de trabajo. Tristemente, él murió hoy jueves 2 de noviembre a los 52 años.