La nueva medida de éxito: la confianza del cliente
En la era de la incertidumbre, los clientes son el motor de la innovación. Centrarnos en sus necesidades será la puerta de acceso y ganarnos su confianza, la llave para triunfar y crecer en los nuevos mercados. ¿Cómo se logra en un mundo digital?
Rob Nail, director ejecutivo y cofundador de Singularity University en Estados Unidos, afirmó que hay seis cualidades en un director ejecutivo con un inicio disruptivo, exitoso: primero, es un visionario defensor del cliente, luego, un experimentalista de datos, un realista optimista, extremadamente adaptable, radicalmente abierto y extremadamente seguro de sí mismo. Autosuficiente, incluso. Y, sin embargo, Nail dice que de todas estas cualidades, la única más importante es que sea un visionario defensor del cliente.
Tanto el director ejecutivo como toda la compañía deben tener una visión de lo que el cliente realmente quiere y llevar hasta ahí a la empresa para tener éxito. ¿Qué significa esto para los negocios? Que el cliente es el mayor disruptor de todos. Los clientes son los que nos afectan. Recordemos si no la vieja normalidad: "no te hagas amigo de extraños en internet" o "no te subas a autos de desconocidos", y contrastémosla con la nueva que es hacerse amigo de extraños en las redes sociales y meterse en un automóvil de Uber, Cabify u otra app.
La nueva normalidad ha cambiado las reglas de la competencia empresarial, también la dimensión de la competencia. Y no solo eso, la nueva normalidad cambia constantemente. Según afirma Don Peppers, consultor, escritor y autoridad en experiencia del cliente, hay dos cosas que debemos hacer hoy para poder competir en el mercado del futuro. Si queremos ser una empresa exitosa, por un lado, debemos ser capaces de satisfacer alguna necesidad, y por otro, debemos tener un cliente que busca tener esa necesidad satisfecha. Así que, si podemos satisfacer la necesidad de un cliente, tenemos una empresa.
El cliente en el centro
La competencia comercial tradicional, en cambio, se ha centrado siempre en el producto. Un producto que satisface cierta necesidad, a partir del cual se buscan tantos clientes como se pueda que quieran tener la necesidad satisfecha. El ancho de la banda de participación de la compañía en el mercado, viene dado por el mercado mismo y la competencia. Pero debido a la tecnología, exponencialmente potencial y actual, ahora tenemos una base de datos de clientes individuales que, de la mano de la inteligencia artificial, nos brinda la posibilidad de identificar a cada cliente e interactuar personalmente con cada uno, para tratarlo de manera diferente según lo que sabemos de él. Ahora podemos centrarnos en un cliente a la vez y, por ende, la medida de participación en el mercado depende más bien de la participación de la compañía en la vida del cliente y de su confianza. Y no solo de un cliente particular sino también de sus amigos, sus colegas, los miembros de su familia, otras empresas asociadas a ese cliente comercial.
En un modelo de negocios centrado en el producto, la empresa está enfocada en maximizar el valor creado por cada producto. Cuenta con un gerente de marca y un gerente de producto que vela por su rentabilidad, el margen, la distribución. En un modelo centrado en el cliente, en su defecto, la compañía trata de maximizar el valor creado por cada cliente. De acuerdo con Peppers, si en la vieja normalidad la mayor tarea era manejar la percepción general del público – mediante la publicidad, las relaciones públicas y el branding –, en la nueva normalidad centrada en el cliente, lo más importante es controlar la experiencia de cada cliente, un cliente por vez, según la información que se tiene de cada uno en particular.
"En la era exponencial, cada punto de fricción percibido por el cliente es una oportunidad para la disrupción". Según Peppers, la mejor experiencia del cliente es una experiencia totalmente libre de fricciones. ¿Y cómo es una experiencia sin fricción? Tiene cuatro atributos: es consistente, valiosa, relevante y confiable. La consistencia tiene que ver con que el producto funciona como se anuncia. Sin fallas ni problemas ocultos. El carácter valioso de la experiencia, por su parte, radica en cuán valiosa es para el cliente, para el vendedor, el comerciante, el proveedor. Luego, si la experiencia es fiable y valiosa, entonces se convierte en relevante. Por último, la confianza. Si bien siempre hay sido importante en el mundo de los negocios y del comercio, debemos considerar que cada veinte años interactuamos mil veces más con otros, y cuanto más interactuamos, más confianza exigimos. La confianza hace que las interacciones sean más eficientes.
Cuando tenemos 100 mensajes de entrada, nos ocupamos primero de esos mensajes en los que confiamos. Ese es el primer filtro. Por otro lado, las interacciones generan transparencia. El mundo es mucho más transparente de lo que nunca fue. "Como dijo una vez un ejecutivo de una agencia de publicidad, no puedes borrarte de Google. Una vez que estás en el libro de vida de Google, no hay suficientes abogados en el planeta para sacarte de los motores de búsqueda o, como alguien más dijo de una manera pintoresca: Amigo, no puedes eliminar algo malo de Internet. Es como sacar la orina de una pileta. Una vez que estás ahí, entonces, ya estás en la pileta", describe Peppers. "Los consumidores han llegado a poner a los negocios en un nivel más alto. No es suficiente con hacer las cosas bien y hacer lo correcto. En vez de eso, hay que hacerlas de manera proactiva. Y llamamos a eso confiabilidad. Hacer las cosas bien, hacer lo correcto, y hacerlo proactivamente", agrega.
En esta línea, para hacer las cosas bien y ganar la confianza de nuestros clientes, resulta mandatorio adoptar una cultura y un modelo de negocio que se base en tratar al cliente de la manera que nos gustaría que nos traten si fuéramos clientes. De esa manera, nuestros empleados se tratarán de la manera en la que le gustaría que los traten y los gerentes confiarán en los empleados. Los vendedores confiarán en nosotros, y por ende, también los accionistas. Solo entonces, destaca Peppers, a largo plazo no solo seremos una empresa más rentable; seremos una mejor empresa, un mejor lugar para trabajar.
¿Cómo funciona la confianza en la era digital?
"Confianza" es una de las palabras que más usamos en el mundo de los negocios. Como disrupción e innovación. Sin embargo, es algo muy difícil de definir. Según Rachel Botsman, autora de Who Can You Trust?, la confianza es más bien un proceso, un puente entre lo desconocido y lo conocido. En las empresas, permite a la gente correr riesgos y nadar en la incertidumbre para crear un nuevo valor, así como en la sociedad brinda la posibilidad de hacer las cosas de manera diferente. "Si piensas en la primera vez que pusiste los datos de tu tarjeta de crédito en internet, la primera vez que usaste eBay o que te subiste a un automóvil que se manejaba solo –explica Botsman–, el proceso que nos permite hacer eso es la confianza. Entonces es un comportamiento humano muy extraordinario. Es como un conducto para que se de la innovación, para que la sociedad avance."
La tecnología está transformando la manera en que podemos confiar en el mundo, y lo está haciendo a alta velocidad. Si antes esa confianza aplicaba a transacciones (comprar por Amazon, Alibaba o eBay) ahora la estamos usando también para las interacciones: para movernos con Uber, alojarnos en una casa publicada en Airbnb o tener una cita con una persona que conocimos en Tinder. Todas estas, como señala Rachel Botsman, interacciones de iniciativa individual que requieren confianza. Y es esta era acelerada de confianza la que por un lado nos permite innovar y, por otro, nos puede llevar a estrellarnos: desde la amplificación de noticias falsas que leemos en Facebook por ejemplo (cuando compartimos información que no chequeamos), hasta cuestiones más complejas a medida que nos movemos hacia la era de la inteligencia artificial y la confianza en las máquinas inteligentes.
La forma en que consideramos la confianza, cómo se construye, se gestiona y se destruye está revolucionando. ¿Cuál es el impacto en las marcas y en las organizaciones? Los resultados de encuestas y estudios de diferentes firmas de comunicación concuerdan que estamos viviendo una crisis de confianza a nivel global. Ipsos, por ejemplo, habla de una ruptura en la confianza entre el establishment (donde incluyen tanto a gobiernos como a marcas) y la población en general, posiblemente impulsada por una combinación de fuerzas y por el impacto de la globalización y de internet. Hoy, a pesar de los mejores esfuerzos que haga una marca, los consumidores son más capaces que nunca de ignorar incluso sus verdades más convincentes y legítimas. En Reino Unido, según otros estudios, el 69% de las personas desconfía de la publicidad y el 58% no confía en las marcas hasta que tengan “pruebas del mundo real” de que sus promesas fueron entregadas.
Así y todo, Botsman no considera que estemos viviendo una crisis de confianza sino que nos estamos dando cuenta de que la confianza que creamos no fue diseñada para la era digital. “Esta confianza que solía fluir hacia arriba hacia los expertos, las autoridades, hacia los árbitros, las instituciones y los reguladores; ahora está fluyendo de lado, a veces hacia otros seres humanos y cada vez más a máquinas artificiales. Y esto está creando mucha disrupción e innovación, pero también mucho caos”.