La Paradoja de Facebook y su publicidad

Es un dogma de Fe en la industria del marketing y los medios sociales que Facebook desea que no salgamos de su plataforma. La idea es mantenernos ahi el mayor tiempo posible, a fin de que podamos consumir una mayor cantidad de contenido y, ya de paso, podamos también ser público de la mayor cantidad de anuncios posible.

Inciativas como los Instant Articles, la reducción de prioridad en los enlaces, el tratamiento cada vez menos orgánico de materiales externos como audio o video son síntomas claros de todo esto. En muchos casos, como el clickbait, hay razones al menos admisibles para esto.

Sin embargo hay un aspecto que resulta tremendamente paradójico en todo esto.

Los mayores esfuerzos, y los mayores éxitos, de la publicidad en Facebook son siempre mirando hacia afuera de sí mismo.

Es un hecho que Facebook Ads ha evolucionado con una tendencia muy fuerte hacia el eCommerce, que a pesar de todos los esfuerzos no solo de Facebook, sino de casi todas las plataformas de medios sociales, se lleva a cabo casi en su totalidad en sitios externos especializados. Tipos de campañas como conversiones o tráfico, que por definición suceden externamente han recibido herramientas y opciones muy sofisticadas, tales como pixeles de conversión y catálogos dinámicos. Y no hablemos de las nuevas opciones para medir visitas en tienda o ventas offline. Todo esto mira hacia afuera y depende de generar y medir actividad totalmente fuera de Facebook.

De manera que tenemos una curiosa paradoja: ¿Facebook nos quiere dentro de su app o sitio web, solamente para para poder enviarnos fuera de ella si pagamos? Todos los ejemplos que mencionamos antes implican el uso de publicidad pagada. Ninguno se puede usar efectivamente de manera orgánica y gratuita dentro de las páginas.

La relación entre Facebook y el resto de la web es ríspida por decir lo menos. Por un lado Facebook se alimenta de gran cantidad de contenido externo y en teoría debería de ser uno de los grandes puntos de distribución de la web, cosa que no es necesariamente cierta, cortesía de un algoritmo optimizado para distribuir casi exclusivamente solamente contenido que dispara cierto tipo de comportamientos de parte del público. Pregúntenle a muchos medios informativos, como periódicos y revistas, que tan bien ha resultado depender de Facebook para la distribución de su contenido.

A pesar de todo Facebook sabe que está lejos de ser el destino final de la actividad económica de la web. Tan es asi que ha creado opciones de publicidad muy sofisticadas, mucho más allá de los Likes y el engagement, para poder llevar a cabo esa tarea de distribución que implica un valor enorme para las marcas. Simplemente con ver las opciones existentes en cuanto a objetivos de publicidad, esto es evidente.

Crear estos caminos o viajes de cliente es una de las partes más interesantes e importantes del diseño de estrategias y campañas publicitarias dentro de Facebook. Y las herramientas, formatos y métricas para lograr esto estan en una constante evolución y sofisticación. Muchos tratamos de mantenernos al dia y probar tanto como podemos porque sabemos el valor que es posible obtener de estas actualizaciones.

Pero no nos engañemos. Nada de esto es una opción gratuita. Muy por el contrario. Nuestra atención puede entrar a Facebook sin que se le cobre ni un centavo. Salir de ahi, eso es otra historia.

Sigo escribiendo.

¿Has hecho campañas que requieran resultados fuera de Facebook? ¿Cuál es tu experiencia?