La publicidad institucional

La comunicación institucional surgió desde la necesidad de comunicar acciones de las organizaciones que no estaban vinculadas directamente a la venta de activos tangibles. Pascale Weil la define como lo opuesto a la comunicación comercial, siendo la encargada de transmitir el proyecto, la opinión, políticas o ética de la misma como también acompañar cambios accionarios o culturales, marcas etapas de la vida de la organización, hacerse conocer como agente social o económico, reclutar candidatos, generar sentimientos de pertenencia, entre otros.

La introducción de las marcas trajo el concepto de diferenciación. Al principio, la diferenciación se hizo desde la producción de activos tangibles, pero al igualar la tecnología de producción ya no hubo un claro diferencial, por lo tanto las organizaciones se volcaron hacia la gestión de los activos intangibles. Para Joan Costa la marca es una señal, su función básica es distinguir a las organizaciones -y sus activos- unas de otras. Una marca logrará ser garantía de responsabilidad pública, de autenticidad y de calidad.

En las estrategias de marketing, sean marca-producto o marca-corporativa, está presente la diferenciación. Las estrategias de diferenciación buscan permanentemente desde la identidad, personalidad y puntos fuertes de la oferta de bienes o de comunicación ser diferentes, únicos e irrepetibles en relación a su competencia directa o indirecta. Podemos determinar que la originalidad es un valor esencial de la diferenciación.

La publicidad institucional es una de las acciones de la comunicación que posibilita contar historias y presentar a la organización y sus marcas como el emisor del mensaje, que decide claramente qué decir, dónde, cómo, cuándo y cómo hacerlo.

El racionalismo científico convierte a la publicidad en un conjunto de técnicas que acompañan a sus dimensiones: estética, artística y comunicativa. Durante mucho tiempo, la publicidad, se sostuvo sobre los pensamientos mecanicistas -como el conductismo de Watson, el cibernético de Shannon y Wiener o la escala de motivaciones de Maslow- propuestas para los mass media, hasta llegar al desarrollo de la ciencia de la comunicación como la estimulación publicitaria, las representaciones sociales y estrategias socioculturales, más propias de nuestro tiempo en relación a los social media.

Todavía se encuentra vigente el modelo planteado en 1898 por Elmo Lewis -Presidente de la Asociación Nacional de Publicitarios en EE.UU- que propone al concepto AIDA para establecer un modelo empírico que describe los efectos que produce la secuencia de un mensaje publicitario. El término AIDA es un acrónimo en que se compone por las iniciales de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

Una forma de materializar la comunicación institucional es a través de la publicidad.

Alberto Borrini propone tres categorías para la publicidad institucional: la publicidad de imagen o prestigio, la de opinión y la de crisis. Estas tipologías permiten ganar, captar o mantener cuotas del mercado de imagen o reputación según el contexto.

La publicidad institucional utiliza técnicas y recursos del discurso publicitario para persuadir a los públicos del relato propuesto para la organización. Este discurso crea, forma o modificar la imagen de la misma y no sólo se limita a lo que quiere decir sino a lo que quiere relacionar, insinuar o significar con ella. Entre los recursos publicitarios se encuentran además la generación de impacto, estética, retórica y contundencia.

Por otro lado, la publicidad institucional asegura la aceptación de la organización en los públicos, sus marcas o actividades que desarrolla; disipa dudas o corrige atributos negativos de la imagen o reputación, estimula la buena imagen, informa sobre las acciones dónde la organización participa como actor social o económico y sirve para defenderse en tiempo de crisis, entre otros.

Los equipos creativos de las agencias publicitarias deben encontrar un estilo, tono y formato para articular cada mensaje dentro del relato de cada organización. Respecto a los estilo, según Kottler, podemos encontrar mensajes relacionados con la vida real, un estilo de vida característico, fantasía, un estado de ánimo o imagen, un estilo musical, un símbolo de personalidad y una experiencia técnica; a lo cual podemos sumar el humor y la realidad aumentada, estilos actuales muy utilizados.

La estrategia de comunicación publicitaria institucional debe considerar los objetivos publicitarios, el público al cual va dirigida la comunicación y el presupuesto general de la acción.

Desde el punto de vista de objetivos publicitarios busca crear, modificar o sostener una imagen positiva, incrementar el conocimiento sobre la marca, conseguir recordación sobre los mensajes propuestos, modificar actitudes de consumo o reafirmar la decisión del consumidor. Mientras que el público destinatario de la acción de comunicación o target, como se lo conoce en el argot publicitario, se define en función de las características más relevantes en relación a la organización, sus marcas o productos.

En la Argentina, la segmentación del target se lo caracteriza a través del índice del nivel socioeconómico (NSE) que surge de un modelo técnico dispuesto por una comisión mixta formada por la Asociación Argentina de Marketing y la Cámara de Control de Medición de Audiencia. Respecto al presupuesto podemos indicar que es el esfuerzo de la organización para alcanzar los objetivos publicitarios establecidos.

John Philip Jones define que la publicidad es eficaz cuando en el corto plazo influencia al target al cual va dirigido el mensaje. La publicidad institucional, al igual que la publicidad comercial, requiere una continuidad en los medios de comunicación para lograr sus objetivos.

Por lo general, la publicidad institucional requiere esfuerzos a largo plazo dada la naturaleza de los objetivos que intenta alcanzar como la compresión del mensaje publicitario para construir imagen y reputación, el aumento del conocimiento y prestigio de la organización o cambios de conductas en los Stakeholders institucionales.

La publicidad institucional supo trasladar su construcción de sentido desde la enunciación básica informativa a al uso de figuras retóricas hasta la actual narración de un relato sólido, creíble y alimentado por múltiples fuentes que viven sus públicos.

Bibliografía

AMADO SUÁREZ, Adriana y ZUÑEDA CASTRO, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. El modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial.

BORRINI, Alberto (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública. Buenos Aires: Atlántida.

COSTA, Joan (1992) Reiventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid: Fundesco. 

COSTA, Joan (2009) Imagen corporativa del siglo XXI. 2da ed. 4a reimp. Buenos Aires: La Crujía.

JONES, Jhon Philip (1995) Cuando la publicidad sí funciona. Trad. Al español por Manuel Villegas en 1997. Colombia: Grupo Editorial Norma

KOTLER, Philip (1996) Dirección de Mercadotécnia. Análisis, planeación, implementación y control. 8va edición. México: Prentice-Hall Hispanoamérica, S.A.

MARTÍN-BARBERO, Jesús (1987) De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía. 6ta. edición 2010. México: Editorial Anthropos.

KLEPPNER, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México

WEIL, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed. castellano.