La rentabilidad de un eCommerce

La semana pasada el Observatorio de eCommerce y transformación digital ha publicado su "El gran libro del comercio electrónico). Comparto desde aquí mi artículo y agradezco toda la ayuda del Observatorio.

Año tras año vemos cómo las compras a través de canales digitales experimentan crecimientos de doble dígito. Una tendencia imparable y con grandes expectativas por parte de los clientes y marcas. Abrir nuevos canales de venta como el eCommerce forman parte de la estrategia de muchas empresas en España. Pero las preguntas que cabe plantearse en torno a este tema son: ¿qué buscamos exactamente con la venta por Internet? ¿Se trata de una inversión a largo plazo o buscamos el retorno a corto plazo?

Durante los últimos meses muchos profesionales me han preguntado sobre la rentabilidad de una plataforma digital de commerce. Si bien es cierto que el porcentaje de ventas en canales digitales varía mucho en función de cada sector, es una realidad que actualmente forma parte del calendario estratégico de grandes y no tan grandes compañías en España. Este es el primer punto que debemos tener en cuenta. Se trata de un tema estratégico donde toda la empresa tiene que estar alineada con el proyecto empresarial y contar con todo el apoyo del Comité de Dirección. El tiempo de debemos de esperar para que nuestro eCommerce sea rentable puede variar dependiendo de la inversión y las ventas que consigamos generar. Debemos tener en cuenta otros factores que detallo a continuación.

Realmente es una cuestión de competitividad. Nuestra empresa debe estar preparada para afrontar nuevos retos y paradigmas de mercado. Competimos en mercados globales con empresas de todo el mundo. Seis de las diez principales páginas de eCommerce en España son empresas extranjeras. Es un dato más que relevante, pues si no estamos disponibles para los consumidores, otros venderán los productos por nosotros y mientras tanto, perderemos posicionamiento y competitividad.

Testing para abrir nuevos mercados. El comercio online es una plataforma perfecta para testar nuevos mercados (y/o productos). Y es que el coste de abrir un eCommerce en otro país es mucho más rápido y rentable que hacerlo físicamente. Esta puede ser una buena estrategia de expansión, identificando mercados de interés donde posteriormente abrir tiendas físicas.

Es una cuestión de espacio. Las tiendas y retailers físicos tienen un espacio limitado donde tener una muestra de todos sus productos disponibles de marca. En el mundo digital el espacio es infinito y podemos llegar al cliente con una gama completa de producto.

Nuevos modelos de negocio. La venta en canales digitales puede formar parte de una estrategia que pase por abrir nuevos modelos de negocio para las empresas. El concepto marketplace es un claro ejemplo de cómo se puede aprovechar para trabajar nuevas líneas de negocio. También hemos podido comprobar cómo empresas que se dedicaban a vender sus productos tradicionales, han ido incorporando otras referencias a sus plataformas de commerce, productos que no venden en sus espacios físicos pero sí tienen cabida en sus espacios digitales.

El conocimiento de cliente. Los datos que generan las plataformas digitales son de gran riqueza. Existen métodos para generar conocimiento de cliente en tiendas físicas, pero nunca con tanta información como en los canales digitales. Esta información puede ser usada para hacer cross/up selling, pero también para saber en tiempo real las necesidades y comportamientos de nuestros consumidores. Muy especialmente para aquellas marcas que venden a través de distribuidores y pierden la pista de su cliente, sin visibilidad más allá de estudios con poca capilaridad de datos. Conectando con el punto anterior, la venta de estos datos a las marcas también puede ser un nuevo modelo de negocio para nuestra empresa.

Por último, destacar el customer experience. El showrooming ya forma parte de nuestro hábitos de compra. Es decir, la investigación previa o durante la compra, ya es parte intrínseca del proceso. Solamente debemos pensar en el caso de productos no impulsivos y con procesos de compra más meditados y largos, como automoción o productos financieros. Probablemente el porcentaje de venta a través de canales digitales no sea tan grande, pero ¿cuántos clientes han comprado offline después de meditar, informarse y comparar previamente online? ¿Estas ventas deberían de formar parte de la cuenta de resultados de los canales digitales?

En definitiva, a corto o largo plazo, el commerce es un tema de competitividad y de supervivencia. No nos fijemos únicamente en las ventas.