Observaciones sobre Retail N°3: ¡Está vivo! El Frankenstein tecnológico de la moda

La velocidad del cambio tecnológico en el comercio minorista no tiene precedentes, especialmente dentro de la categoría de moda, donde a todos se les dice que la mejor experiencia de compra ganará. Sin embargo, ¿cuál es la realidad de la necesidad de unir un panorama de tecnologías y dispositivos en constante movimiento?

Para lograr una experiencia de comercio omnicanal y unificado, es necesario que los diferentes departamentos de una empresa minorista trabajen de forma sincronizada y bajo un mismo objetivo. Los silos interdepartamentales deben ser cosa del pasado. El cliente nota estos silos y, lanzamos un mensaje confuso e inconexo para los clientes.

Hay diferentes roles que trabajan en diferentes prácticas tecnológicas y de innovación: comercial, tecnología, marketing, CX, Digital ... todo debe estar bien orquestado y con un objetivo único y claro. Si no lo tenemos, afectara a nuestras decisiones sobre la tecnología, su uso y la medición del ROI.

¿Cuántas personas han anhelado un personal shopper exclusivo? ¿Ropa hecha a medida, que te quede perfecta? Sin lugar a duda, los servicios personalizados como estos eliminan el dolor y las dudas de las compras. Y los amantes de la moda están cada vez más cerca de tener un servicio más individualizado, ya que los minoristas utilizan nueva tecnología para ofrecerlo. La pregunta es, ¿esto significa el impulso para el minorista de moda en la dirección correcta? ¿Son las soluciones digitales realmente la clave del éxito? 

En una reciente compra, en una reconocida tienda de ropa española, fui atendido por un asistente. Mi objetivo era comprar una camisa, pero me recomendó probarme unos pantalones que le iba bien a la camisa. Finalmente compré dos camisas y dos pantalones. Está claro que la labor de un profesional aconsejando reduce la incertidumbre del comprador y genera vetas adicionales. Pero ¿cómo puede ayudarnos la tecnología en este proceso? 

Los compradores continúan exigiendo una experiencia de compra personalizada. Pero quieren que el estilo que mejor se adapte a sus gustos esté disponible de inmediato, a un precio que estén dispuestos a pagar, con entrega rápida y devoluciones gratuitas también. Mientras tanto, los minoristas deben mantenerse al día con las tendencias de moda de temporada, las modas y las fantasías, y brindar opciones para comprar tanto en la tienda como online, sin problemas.

Para crear esta experiencia conjunta, los minoristas siguen de cerca a sus clientes. Están rastreando sus elecciones para personalizar cada nueva experiencia de ventas y registrando cada movimiento online para recomendar nuevos productos. Pero ¿los compradores quieren ser monitoreados hasta este punto? En realidad, ¿esteriliza la alegre experiencia personalizada que esperaban que existiera? Y en el otro lado del mostrador, el personal de ventas está tratando de mantenerse al día con la digitalización a un ritmo que ningún minorista ha visto antes. Todos los empleados ahora atienden una demanda creciente de una experiencia de compra impecable. 

¿Es posible que la introducción de nuevas tecnologías a esta escala pueda hacer que el mundo de la moda se deshaga? ¿O los minoristas tienen todo el éxito bajo control? Algunas reflexiones: 

• ¿Cuál es el riesgo para los minoristas que intentan moverse demasiado rápido para implementar nueva tecnología? Primero, que los distintos departamentos de la empresa puedan desarrollar diferentes programas de innovación desconectados entre sí. En segundo lugar, lanzar productos sin testar previamente. Reduzca los riesgos haciendo pruebas y pruebas, pero con agilidad. No todo funciona para todas las tiendas, perfil de compradores y ubicaciones. No todas las tiendas son iguales y esa adaptación es compleja de manejar.

• ¿Cómo deberían abordar los minoristas el despliegue de nuevas tecnologías y la formación asociada? ¿Cuáles son los desafíos que rodean estos programas de implementación? Debemos tender a simplificar el ecosistema tecnológico y utilizar plataformas unificadas. Cuantas más piezas diferentes de tecnología tengamos, más difícil será utilizarlas de manera eficiente y rentabilizarlas, por lo que en muchos casos herramientas más simples, pero más completas/unificadas nos ayudarán con este trabajo. Recuerda la regla de Avinash Kaushik sobre la analítica, pero aplicable a casi toda la tecnología. Por cada 10 euros que inviertas en una herramienta, invierte 9 de ellos en personas para sacarle rendimiento. De nada sirve tener herramientas super sofisticadas de marketing automation (o un Ferrari como lo llamo yo) para no usar ni un 10% de sus funcionalidades (o darte un paseo por la moraleja a 20km por hora, en el mismo símil). 

• ¿Cuál es una de las tecnologías más valiosas que los minoristas de moda deberían considerar? La cartelería digital y sensores es una tecnología muy avanzada hoy en día y nos ayuda a conectar el mundo físico y digital, fuera de la tienda y dentro. Actúa en escaparate, experiencia de tienda, al salir, en satisfacción, en cross y up selling. Elimina tiempos de espera y colas de pago, experiencia en probadores, inventario/stock, puntos de acceso de compra al catálogo completo de la marca, realidad aumentada, reconocimiento facial y recolección de datos. A esto tenemos que sumarle los últimos avances con Inteligencia artificial y tecnología “non touch” muy acordes para los tiempos que corren. 

Por último, y conectándolo con el principio del post. Al igual que existen algoritmos y grandes recomendadores online que nos dicen los productos más vendidos, productos relacionados, en oferta, en stock, etc. ¿No deberían de usar esta misma tecnología los asistentes de venta en una tienda? De esta manera podrían ejercer su función de “personal shopper” con información en tiempo real, veraz y que nos asegure incrementar las ventas en el momento físico de compra.