Las 3 claves del éxito de una estrategia multicanal

Artículo original publicado en el blog de la agencia Healthy Advertising

Comunicarnos con nuestros clientes (e influirles) cada vez es más complicado: Más canales, más impactos y en consecuencia, gran parte de su toma decisión fuera de nuestro alcance.

Conseguir comunicarnos con el en el momento adecuado, y lo que es más difícil, generar buenas experiencias al usuario para conseguir su engagement requiere un planteamiento estratégico y global.

Si no lo hacemos con una visión total, corremos el riesgo de caer en la antítesis de la multicanalidad: La muchicanalidad, muchas tácticas diferentes en canales distintos.

Simplificando, debemos tener en cuenta 3 grandes claves de las que dependerá en gran medida el éxito de nuestro contacto con el cliente: 

1.- Customer centricity.

El cliente en el protagonista, evidentemente. A estas alturas creo que no hace falta decir que la base de todo es poner al consumidor en el centro.

Pero si que debemos puntualizar algo: La visión del cliente debe ser única para todos los canales. Detrás de la pantalla de un dispositivo hay una persona. Su comportamiento, a pesar de que en cada canal tiene su peculiaridad, se mueve por las mismas motivaciones e intereses en todos los canales.

Para ello tenemos varias opciones:

• Definir un mapa de Touchpoints en los que el cliente interacciona con nosotros.
• Crear una base de datos única. Algo que parece lo más fácil, al final es lo más difícil. No todas las empresas tienen un CRM que recoja toda estas interacciones multicanal. Las que lo tienen, están obteniendo mejores resultados.
• Adaptar el mensaje y la experiencia del cliente con nuestra marca con dos variables: (1) El momento de la toma de decisión (o de compra) en que se encuentre y (2) el momento de relación que tiene con nosotros.

2.-Crear una plataforma de marketing multicanal.

¿Que lógica tiene que la fuerza de ventas tenga una plataforma de seguimiento del cliente por una parte y exista otra independiente que refleje y maneje su actividad digital?.

Este suele ser uno de los puntos críticos de muchas estrategias multicanal. A pesar de que sobre el papel parece sencillo, integrar el CRM de ventas con el digital suele ser donde más "cuellos de botella" existen.

Una plataforma eficaz debe tener en cuenta varios puntos:

• Debe permitir a la red de ventas la activación campañas digitales que lleven al cliente a continuar su interacción con la marca en canales online. Seguramente el más legitimado para localizar necesidades es un delegado después de una visita.
• Debe facilitar la segmentación, a parte de automatizadamente, la segmentación de forma “manual” por un delegado ha de ser básica.
• Debe integrar las analíticas. Quizás un cliente que no parece, a priori, que tenga empatía con nuestra marca o con el delegado, tenga una buen engagement online con nosotros.
• Para que una plataforma multicanal sea efectiva debe ser integrada. Los canales tradicionales y los digitales deben retroalimentarse. La frontera entre on y off line no existe.

3.- Experiencia de cliente coherente y consistente en todos los canales

Si no creamos una estrategia con unos objetivos comunes en todos los canales corremos el riesgo de generar muchas tácticas en muchos canales.El resultado será que no sólo no conseguirán nuestro objetivo, sino que erosionarán nuestra relación con el cliente.

Los mensajes, tono y objetivos han de estar armonizados.

En definitiva, una estrategia multicanal debe funcionar cómo los engranajes de un reloj y crear una única voz con el cliente. 

Seguramente deberíamos hablar menos de multicanalidad y hablar más de engagement management.