Las 5 Claves del Storytelling con Datos

“Hay tres tipos de mentiras: mentiras, malditas mentiras y estadísticas” es una frase popularizada a finales de los 1800s por Mark Twain y repetida muchas veces desde entonces.

Todos hemos pasado en algún momento por una situación similar: tenemos una historia que contar o un mensaje que transmitir y buscamos datos que soporten nuestro punto de vista y le den fuerza al mensaje. El problema está en que muchas veces ignoramos, consciente o inconscientemente (o como diría el gran chavo del ocho “sin querer queriendo”) los datos que nos contradicen el mensaje. Si queremos dar un mensaje positivo, resaltamos aquellos datos que hablen de crecimiento, así sea contra alguna fecha distante, o mencionamos al % de personas que hacen una acción positiva, favorable al mensaje. Si, por otro lado, queremos dar un mensaje más negativo, ese mismo dato lo comparamos contra otra fecha distinta de manera que muestre un decrecimiento, o quizá resaltamos el % de personas opuesto. Esto es justamente lo que Mark Twain (o quien inventó la frase) quería prevenirnos. No debemos partir del mensaje para buscar los datos, ¡si no al revés!

A lo largo de mi carrera profesional he trabajado mucho con datos, analizándolos, procesándolos, extrayendo información clave, insights para la toma de decisiones, y creando mensajes para transmitir en whitepapers, infografias, presentaciones y eventos. Las recomendaciones o claves para contar historias (storytelling) con datos que siguen a continuación reflejan el método que he venido usando y ajustando a lo largo de estos años para contar historias y entregar mensajes que no solo informen, sino que atraigan y cautiven a la audiencia. ¡Espero que te sirvan!

Contando una historia con datos

Bien… tengo datos, tengo una idea… ¿por dónde empiezo? Muchos corren directo a escribir, a elaborar una presentación, o a diseñar la infografía con la información que tienen a la mano. ¡Error!

Se dice que para escribir libros y novelas existen dos estilos o formas de trabajar: los que descubre su historia mientras la escribe (pantsing en inglés) y los que elaboran un bosquejo completo de la obra antes de empezar (plotting o outlining en inglés). En mi opinión, para contar historias con datos, debemos ir por lo segundo pues nos ayuda a tener una mejor claridad en la exposición de los datos. Después de todo, si hablamos de datos, hablamos de hechos, cosas concretas. Pero empecemos conociendo para quién escribimos.

1. Define y conoce a tu audiencia

¿Quién va a escuchar o ver la historia? ¿Cuáles son sus preocupaciones y problemas? ¿Qué motiva a esta persona? En un ambiente empresarial, esto implica ir más allá de lo que necesita el área o la función, para enfocarse en las decisiones que va a tomar la persona: ¿cuáles son los objetivos y los resultados que espera? ¿cómo es medido su desempeño? ¿cuáles son sus verdaderas preocupaciones? No siempre lo vamos a saber, así que esto parte por preguntar, preguntar y re-preguntar. Aquí entra el enfoque humano y cliente-céntrico de marcos de trabajo como design thinking, con lienzos como el mapa de empatía, buyer persona, o arquetipos que nos pueden ayudar a entender mejor.

2. Recopila toda la data e información relacionada que puedas

Junta toda la información, datos e insights que tengas del tema. Si tienes un gran conjunto de datos, analízalos desde varios ángulos, cruza información y anota cualquier detalle que destaque y te llame la atención. Escribe toda la información que encuentres, de forma desordenada, tal como te van saliendo o los vas descubriendo. Por ahora no te preocupes del formato o el orden. Recuerdo que en el colegio nos enseñaban a hacer investigación con fichas (¿aún se siguen usando?), donde la idea era escribir cada idea, dato, cita, o información importante en una ficha, para después ordenarlas y darle forma al documento. Pueden ser post-its físicos o virtuales también. Lo importante es anotar todo. Puedes incluso buscar fuentes adicionales (Google siempre el gran aliado) o documentar también tu propio conocimiento previo del tema. El punto es no dejar de lado información que puede ser valiosa más adelante.

3. Descubre la “pepa” o el mensaje que quieres trasmitir

Los periodistas hablan de la “pepa” de la noticia para referirse al hecho más importante e impactante de una nota, lo que llama la atención. Eso es lo que debemos buscar en la data y comunicarlo. Preguntémonos... si la audiencia debe llevarse una sola frase o mensaje de lo que va a ver, leer o analizar… ¿cuál es? Debemos tener muy claro el mensaje principal y éste debe venir de la data, de la información que recopilaste en el paso anterior. 

¿Cómo hacerlo si en el paso anterior todo quedó desordenado, sin sentido? Bueno, la idea es agrupar la información en mensaje similares o que tienen una lógica juntos, agruparlas y resumirlas. Haz varias veces este ejercicio. Ordénalos, reacomódalos, masajéalos, dale una vuelta, “piénsalos con la almohada” y vuélvelos a mirar. Yo lo hago en un Word, pero puedes usar cualquier otra herramienta. Junta las ideas similares en viñetas (bullet points) y sub-viñetas y resúmelas en una frase o idea principal. Luego, haz lo mismo con las ideas resumen hasta que termines con 2-3 mensajes principales. El truco está en no hacer las ideas de resúmenes muy genéricas porque se pierde lo que se quiere transmitir en particular. En este paso es muy importante evitar las ideas preconcebidas y analizar la data e información de la manera más objetiva posible, sin prejuicios. Si, ya sé que es más fácil decirlo que hacerlo, pero a eso tenemos que apuntar.

4. Crea el outline de la historia o estructura narrativa que vas a transmitir

Una vez que tienes clara la “pepa” es cuando entra el concepto de plotting o outlining que mencioné previamente. Debemos crear la estructura narrativa o el modo como vamos a presentar la historia. Ojo, no se trata de crear el medio por el que vamos a transmitir la historia, sea este una presentación, un dashboard, un artículo, o lo que sea, sino de estructurar el mensaje, darle orden y sentido. Se trata sobre todo de buscar generar una reacción en la audiencia, sea esta una decisión o una acción concreta. En el caso de presentaciones y de dashboards, por ejemplo, busca responder a las preguntas que tiene el tomador de decisiones en un orden lógico

Para esto sigue siempre la “regla del tres”. Esto tiene que ver con la forma como los seres humanos procesamos y recordamos la información, pues a partir de tres elementos identificamos patrones y la información presentada en grupos de tres se “pega” mejor en nuestra mente. Así, por ejemplo, en las historias los autores hablan del principio, medio y final; y en la comedia se habla del setup, la anticipación y el remate (punchline).

Sigue siempre la “regla del tres”. Esto tiene que ver con la forma como los seres humanos procesamos y recordamos la información

Dependiendo el tema, puedes incluir alguna anécdota personal para que la audiencia lo perciba más cercano. También, y en la medida de lo posible, enfoca la historia sobre personas y cosas concretas, aterrizadas, no sobre temas abstractos y genéricos. Lo importante es que quede claro el mensaje y se transmita correctamente la "pepa". Puedes regresar al punto 2 si lo consideras necesario o si encuentras información adicional que puede cambiar el mensaje.

Me ha pasado más de una vez estar en una conferencia frente a una audiencia grande y quedarme sin presentación por algún problema técnico. Afortunadamente, dado que tenía el mensaje y la narrativa muy claros, nunca tuve problema y pude continuar hasta que el tema técnico se arregló. A eso tenemos que llegar: si es una exposición, por ejemplo, debes poder contar la historia sin tener la presentación al lado. Si es un artículo, debes poder explicar la idea principal y las sub-ideas, sin necesidad de consultar el artículo.

 5. Elabora la herramienta de comunicación

Finalmente desarrolla la herramienta por la cual la audiencia va a recibir el mensaje. Puede ser una presentación, una infografía, un dashboard en una herramienta visual como PowerBI o Qlik Sense o Tableau, un artículo de LinkedIn, un landing page de una campaña de ventas, una historia de Instagram, u otros.

Si tenemos claro el mensaje principal y tenemos un outline de cómo vamos contar la historia, ¡este paso deberá ser muy simple y directo!

Aquí entra el factor creatividad, aunque también hay mejores prácticas dependiendo la herramienta. Para dashboards, por ejemplo, hay que tener muy en cuenta el tipo de gráfico a utilizar, lo cual va a depender de la información que se quiera mostrar y la acción que esperamos. En este enlace podrán encontrar un excelente artículo de Tableau sobre visualización de datos.

[BONUS] Si vas a presentarlo… ¡practica, practica, practica!

La práctica hace al maestro. Siempre que vayas a contar una historia con datos frente a una audiencia practica, practica y…¿me olvidé de decir practica? (¡aquí está la regla del tres!). Te van a salir más fluidas las ideas y vas a poder concentrarte en enganchar con la audiencia. Esta recomendación vale doble sobre todo cuando vas a presentar en un idioma distinto al tuyo… ¡algo por lo cual tuve algunas lecciones también! (tema para otro artículo).

Data storytelling: combinación de data, narrativa y visuales

En el año 2016, Chris Haleua de Adobe y Eduard Latour de Lego, presentaron en la conferencia de marketing Adobe Summit un gráfico que resume muy bien la idea del storytelling con data: la data es la base de la historia, la narrativa es la estructura de la historia, los visuales son las escenas clave de la historia, y es la combinación de estos tres elementos lo que induce al cambio en la audiencia... ¡lo que los lleva a la acción!

Les dejo algunos ejemplos muy buenos de storytelling con datos que no pueden dejar de ver:

• La siguiente infografía, creada por el Washington Post presenta, de una manera muy visual e impactante, el problema al que se enfrentaron los funcionarios que buscaban los restos del avión de Malaysia Airlines que desapareció con 239 personas a bordo en 2014.
• En el siguiente ejemplo, Google nos cuenta lo que mira el mundo en un día, basado en una encuesta a 12,000 personas. Es un ejemplo brillante de cómo contar una historia en un navegador de Internet.
•  Y si piensan que esto no es para dashboards, mira el espectacular trabajo de Deloitte, Datawheel y Cesar Hidalgo, profesor del MIT Media Lab, donde presentan datos del gobierno de Estados Unidos para informar la toma de decisiones de ejecutivos, legisladores y ciudadanos sobre problemas críticos en áreas como empleos, habilidades y otros.

Finalmente, todo artículo que se precie y que mezcle las palabras "storytelling" y "data", tiene que hacer referencia al ya famoso Ted Talk de Hans Rosling del 2006. Si no lo has visto aún, ¡no te lo puedes perder!