Las claves del éxito en la venta Wealth

Que, desde la recuperación económica y la firma del parte de defunción de la crisis, todo lo relativo al ámbito bancario español ha experimentado cambios profundos, es un hecho que creo que nadie se atreve a negar.

Más en concreto, la banca patrimonial, la de altos patrimonios por encima de los 500.000 euros, también conocida como Wealth, ha pasado de una retirada en la retaguardia del entorno financiero, a ser escenario de una encarnizada batalla por la presencia en el mercado, que brilla con luz propia en el conjunto de Europa.

UBS encara ahora el  2019 tras un año musculando su estructura con potentísimos profesionales, consumados expertos en banca de altos patrimonios. Así, hasta conseguir que en España los profesionales de este entorno hayan crecido en número, hasta alcanzar los 3.500 entre banqueros, contratados y agentes, con remuneraciones que --según datos de Page Executive sobre los salarios y bonus de banqueros privados-- oscilan de media entre 60.000 y 120.000 euros anuales, con bonus de entre el 30% y el 50%, por no hablar de perfiles directivos que, en caso de los más expertos, llegan a percibir remuneraciones superiores a los 300.000 euros anuales.

El pastel, valorado en 500.000 millones de euros, no puede resultar más apetitoso, gracias a un segmento que crece ante la recuperación de la inversión inmobiliaria y las suculencias que, para inversores, locales y de todo el mundo, suponen los activos financieros de nuestro país. Unos inversores muy diversos, cuya mentalidad, en relación a cómo quieren ser atendidos por la banca está, además, mutando radicalmente.

En paralelo, para entender bien todo este proceso de cambio a mayores, cabe tener en cuenta cómo influyen las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en este entorno, que revierten en una tendencia general, por parte de la banca, de digitalizar la propia propuesta de valor.

Pero, una vez repasados los aspectos esenciales que sirven para conformarnos una imagen de conjunto, cabe preguntarse, en este entorno tan competitivo, tan cambiante, cuáles son las claves para la venta.

Variedad de perfiles

El cliente wealth es muy diverso: Desde el inversionista que está siempre pendiente de sus inversiones, hasta el ahorrador despreocupado con un perfil conservador. Un hecho que genera una multitud de mentalidades y expectativas que la banca debe saber conocer y a cuya heterogeneidad debe ser capaz de adaptarse porque lo primero que tiene que tenerse en cuenta es que no existe una forma única de abordar a los clientes de grande patrimonio.

El sector bancario se está adaptado a esta nueva situación que afecta a la sistemática de venta y atención al cliente de gran patrimonio, que ha pasado de un perfil tradicional, basado en el diagnóstico de sus necesidades inmediatas, a una relación mucho más compleja en que el banquero conoce muy bien al cliente. Es decir, que si antes se trataba de atender bien sus necesidades desde el punto de vista de la venta consultiva, ahora se trata de planificar las actuaciones, los eventos de liquidez o de liquidez con una visión a largo plazo. Si antes la cosa iba de ofrecerle los fondos de la propia entidad bancaria, ahora va de trabajar con un enorme pool de partners y generar una buena combinación de carteras.

Elementos para ser un buen gestor wealth

De mi propia experiencia en haber trabajado con equipos de banca privada, desde varias ópticas, observando a varias entidades, éstos son los elementos importantes a destacar si se quiere hacer una buena banca patrimonial.

El primero, es lograr ensamblar un equipo que verdaderamente integre un adecuado costumer journey y que sea conocedor de todas las fases de esta sistemática de interacción comercial, así como de todas las herramientas tecnológicas que ayuden a optimizarla.

Lo segundo, es disponer de un equipo suficientemente potente en recursos técnicos y humanos que sepa elaborar unas propuestas personalizadas para el cliente, adecuadas técnicamente y al perfil de riesgo. Un traje a medida cosido al milímetro, vamos. El gestor wealth debe ser suficientemente didáctico para explicar las conclusiones a las que nuestro equipo ha llegado.

En este sentido, me viene a la mente Vincent Lecompte, CEO de BNP Paribas, quien afirmaba, no hace mucho, que hay incluso clientes que desean ser empoderados por el gestor y aprender a descubrir oportunidades por sí solos.

El tercer elemento es el de observar al cliente con una perspectiva integral. Me explico: el cliente con un gran patrimonio necesita servicios exclusivos de lo más diverso. Entre otras cosas, requiere que le pongamos en contacto con personas cualificadas y de confianza. Business angels, profesionales del ámbito de las startups, inversores expertos, fiscalistas, agentes inmobiliarios de su perfil que entiendan sus necesidades. Independientemente de su patrimonio, de su perfil más o menos conservador o aventurero, el cliente de ahora espera entrar en contacto con varias tipologías de profesionales y espera que seamos nosotros quienes les conectemos.

Por último, y en un lugar especialmente importante: la digitalización ya está aquí y nos obliga a saber interactuar virtualmente, y de forma efectiva, con nuestro cliente. No sólo en lo que respecta a Apps específicas como, volviendo a citar BNP, Voice of wealth, sino de saber utilizar tecnologías como las vídeo conferencias, de intercambio de información, que nos permitan interactuar en cualquier momento con un cliente que viaja constantemente, pero para el que, como hemos visto un poco más arriba, somos algo más que un servicio o un proveedor: somos compañeros de itinerario, expertos consejeros que conocen muy bien su carácter y preferencias como inversor y si su talante es más o menos conservador a la hora de asumir riesgos.

Si, como gestores wealth, no somos ante todo eso, estamos fallando en un contexto competitivo de donde, posiblemente, acabemos expulsados.

Fede Martrat, socio director de ActitudPro y colaborador académico en ESADE