Las empresas que se adaptan, sobreviven.

He estado leyendo los comentarios en una de mis publicaciones de esta semana. Antes que nada, quiero disculparme públicamente con el equipo de Simple y, en particular, con Monserrat Lecaros Á. Creo que es cierto que no debí criticar en público. Eso nunca es bienvenido y menos bien recibido. Les reitero mis disculpas por ponerlos como ejemplo. Dicho esto, en mi experiencia, he visto más críticas anónimas al trabajo de otros que las abiertas y transparentes. Creo que para muchos es más fácil hablar a espaldas de otros que decir las cosas abiertamente. Muy poco woke de muchos woke que vi en mis comentarios. Me enviaron varios screenshots de eso. En fin, no es el punto y, de seguro, todos esos haters no tienen la capacidad ni la atención para pensar más allá, y de seguro ni leerán este post... y bueno, aquí va.

Lo que sí rescato de los comentarios, y creo que tengo la responsabilidad de aclarar, es que muchos de los roles actuales de las agencias están por cambiar radicalmente e incluso desaparecer por completo. En este post, quiero abordar esto. Me parece que no hacerlo es más irresponsable que un post desafortunado que hizo que muchos reaccionaran muy ofendidos.

Para contexto, en mis más de 20 años de carrera en diseño, publicidad, marketing, ventas y tecnología, he visto cómo los profesionales que han surgido entre las filas de las agencias son aquellos que han sabido especializarse y evolucionar con las distintas olas de innovación. En uno de mis primeros trabajos, me tocó sentarme como productor gráfico al lado de un director de arte senior, unos 30 años mayor que yo en ese entonces, que solo usaba Freehand. Las imprentas y el sistema operativo creativo de ese entonces tenían esta herramienta como estándar. Justo en ese momento, Adobe comenzó a dar de baja el soporte de Freehand para migrar a Illustrator, una herramienta mucho más completa, pensada en multi-medios. Se aproximaba una ola en el diseño donde el soporte ya no era plano, impreso y estático, sino hipervinculado, interactivo y multiplataformas. Este diseñador con el que trabajaba comenzaba a ver que debía aprender una nueva herramienta y que su trabajo corría peligro de no actualizarse. Cuento corto, a los meses de trabajar juntos, el diseñador fue despedido; había una nueva fuerza laboral que manejaba mejor las herramientas, era más barata y más abierta a aprender. No crean que yo le robé el trabajo; de hecho, yo renuncié al mismo momento que lo despedían; ser un pixel pusher no me llamaba mucho la atención.

Esto lo vi repetirse cuando las redes sociales comenzaron a tomar fuerza, entre el 2009 y 2013 ganábamos y ganábamos cuentas masivas a agencias tradicionales que no tenían la capacidad digital que el mercado estaba buscando. Las agencias tradicionales hasta alrededor del 2016 no lograban reorganizarse para competir en el nuevo mercado. Agencias como Leo Burnett, una de mis favoritas creativamente, estuvo a punto de desaparecer del mercado en Chile. En ese momento surgían marcas como Raya, Meat y Bond, mis eternos competidores que hasta hoy siguen liderando. Lástima que Blacksheep no sobrevivió, pero esa es harina de otro costal.

¿Qué pasó entre el 2016 y el 2022? Bueno, las consultoras, los Accenture, los McKinsey, los Deloitte se dieron cuenta de que las agencias, tanto tradicionales como digitales, eran inconsistentes, faltas de metodología y procesos, y vieron una oportunidad de más de 600 billones de dólares con una proyección de crecimiento que llevaría este número al trillón de dólares en los siguientes 10 años (pre pandemia), y que el mercado estaba consolidado en 6 actores, con baja consistencia de estrategia y delivery entre todas sus marcas. Esto hizo que muchas agencias más tuvieran que cerrar sus puertas.

Hoy, con el advenimiento de la IA, que promete, y estoy seguro, será un catalizador de cambio importante principalmente entre los trabajadores del conocimiento, habrá un nuevo remezón en los años que vienen. No veo otra alternativa que evolucionar o morir.

Ahora, ¿cómo una agencia y los profesionales de la publicidad y el marketing, según mi visión, deben evolucionar para mantenerse vigentes? Primero y sobre todo, no desestimemos el potencial de la IA solo porque hoy, no es perfecta, alucina, no es "humana". Vaya, errar es humano, pero cuando una IA falla, no sirve. Aquí el primer error que están cometiendo. Es mejor aprender hoy cuando la tecnología está en su infancia y no cuando haya madurado y su velocidad de escape sea tal que no haya forma de alcanzar a los que llevamos más tiempo aprendiendo.

Una agencia, que cuenta con alrededor de 8 a 12 perfiles, tiene que comenzar a reclutar de otra manera, buscar y evaluar los skills que deben tener los profesionales de la próxima década. El tiempo pasa volando. Cristóbal Valenzuela, CEO de Runway, empresa que está liderando el cambio entre los creativos, lo dijo ayer después del anuncio de Sora, "El progreso de un año se está logrando ahora en meses. El progreso de meses comenzará a suceder en días. El progreso de varios días pronto comenzará a materializarse en horas." Esta actitud es lo primero que debemos buscar en los profesionales del futuro, los que quieran mantener "lo humano" quedarán fuera más temprano que tarde.

Quiero hacer el esfuerzo de ejemplificar esto, puede ser que me equivoque, pero no deja de ser una visión informada y con experiencia de causa, como estos roles de las agencias irán siendo desplazados por la IA, al principio, el copiloto, pero luego el agente autónomo tomará las riendas.

Ejecutivo/a de Cuentas/Gerente de Cuentas: Una IA podría automatizar la comunicación y el seguimiento de proyectos, mientras que un agente autónomo gestionaría las relaciones con los clientes y tomaría decisiones estratégicas basadas en datos.

Director/a Creativo/a: Una IA proporcionaría inspiración y sugerencias basadas en tendencias y datos históricos, mientras que un agente autónomo podría dirigir proyectos creativos, ajustando campañas en tiempo real según la respuesta del público.

Director/a de Arte: Una IA generaría conceptos visuales y prototipos, y un agente autónomo tomaría decisiones de diseño finales basadas en análisis de éxito previo y preferencias del cliente.

Redactor/a: Una IA ofrecería borradores de texto y sugerencias de contenido, mientras que un agente autónomo podría crear contenidos completos adaptados a diferentes audiencias y plataformas.

Diseñador/a Gráfico/a: Una IA sugeriría diseños y paletas de colores, y un agente autónomo finalizaría diseños basándose en las mejores prácticas y retroalimentación del cliente.

Planificador/a de Medios/Comprador/a de Medios: Una IA analizaría datos para recomendar la colocación de medios, y un agente autónomo ejecutaría compras de medios y optimizaría las campañas en tiempo real.

Estratega Digital/Social Media Manager: Una IA planificaría estrategias basadas en análisis de tendencias, mientras que un agente autónomo gestionaría y ajustaría campañas en redes sociales basándose en la interacción del usuario.

Especialista en SEO: Una IA realizaría análisis de palabras clave y sugeriría optimizaciones, y un agente autónomo aplicaría cambios y monitorizaría el rendimiento del sitio web continuamente.

Creador/a de Contenido/Gerente de Contenido: Una IA propondría temas y borradores de contenido, y un agente autónomo produciría y publicaría contenido dinámico adaptado a las respuestas de la audiencia.

Analista de Investigación de Mercado/Planner: Una IA procesaría grandes volúmenes de datos para identificar tendencias, mientras que un agente autónomo desarrollaría hipótesis y realizaría investigaciones de mercado avanzadas.

Gerente de Proyecto: Una IA asistiría en la planificación del proyecto y el seguimiento del progreso, y un agente autónomo gestionaría proyectos complejos, optimizando recursos y tiempos de entrega.

Especialista en Relaciones Públicas (RR.PP.): Una IA monitorizaría la percepción de la marca y sugeriría acciones, mientras que un agente autónomo manejaría la comunicación con los medios y la gestión de crisis de manera proactiva.

¿Cuánto tomará esto? Será cuestión de meses. Herramientas que realizan estas tareas aparecen diariamente, no duden que al final del camino una IA podrá hacer casi o todas las tareas que hace el humano. ¿Será en 5, en 10, 20 o 50 años? Calculo que a mí me quedan 30 a 40 años de vida profesional útil. Espero haber automatizado con IA al menos el 80% de mi trabajo en ese entonces.

Los invito a reflexionar en esto. ¿Cuánto de sus trabajos hoy realmente agregan poco valor, cuánto pixel pushing, copy-paste y zombie work hacemos que, seamos honestos, una IA podría hacer perfectamente?