Las estrategias del marketing electoral y político de Pablo Iglesias.
El marketing electoral y político son variantes interesantes, pues representan un matiz bastante complejo y con unas implicaciones que no afectan a un grupo, segmento o target sino a una población total. No solo eso, sino que la oferta se asemeja a la de un bien inmaterial, que luego puede repercutir de manera positiva o negativa en la calidad de vida de las personas de manera bastante material. Al final, ambos son recursos que se utilizan antes y durante el ejercicio del poder político respectivamente (aplicándose el marketing electoral de manera táctica para llegar al poder, y el marketing político de manera estratégica para conservarlo), y que no busca más que influir en las conductas y actitudes ciudadanas para favorecer una determinada agenda.
Sin embargo, en ocasiones las estrategias del marketing político y electoral planificadas por los distintos actores, pueden ser fácilmente anuladas por el surgimiento de sujetos históricos productos de un contexto coyuntural particular y desde el cual se posicionan, capitalizando descontento, frustración, indiferencia y apatía. Estos sujetos históricos son una espada de doble filo, pues desde su origen, creado en un entorno demagógico y asocietal, tienen el potencial para construir o destruir en tandas iguales.
El primer candidato que entienda al sujeto histórico de la coyuntura electoral, es el que logrará posicionarse dentro del imaginario colectivo del electorado tomando la delantera en el marketing electoral. Identificar los elementos para crear un discurso, una propuesta y sobre todo una promesa, para los sujetos históricos identificados es sumamente fácil si se posee las herramientas, conocimientos y asesores indicados, y es aquí cuando la política se expande y se convierte en psicología, antropología, y sociología.
El caso de Pablo Iglesias y el marketing electoral que ha venido desglosando de cara a las próximas elecciones españolas, es preocupante por imitar no solo a nivel discursivo sino simbólicamente, la imagen del ex presidente venezolano Hugo Chávez. Si precisamente hablamos de influenciar al consumidor/electorado... ¿hacia dónde quiere influenciar Pablo Iglesias con su estrategia?
Cuando hablamos de marketing comercial, al momento de seleccionar un artículo de una categoría frente a otra, lo que hacemos es comparar atributos que son similares dentro de la misma categoría; al final son las pequeñas diferencias las que nos llevan a otros elementos del marketing como branding, esencia de la marca, fidelidad, recordación entre otros. Pero en el caso de Pablo Iglesias y Hugo Chávez, ambos productos no compiten en diferentes categorías sino que representan la misma marca, son las similitudes las que están generando su posicionamiento, branding, esencia, fidelidad y demás; lo que Pablo Iglesias ha hecho, es apropiarse de los atributos de la marca chavista e importarla a España. Es un caso peculiar porque se diferencia del resto de la oferta nacional, pero funciona con la misma lógica de introducir un producto internacional, correspondiente a una categoría local, que busca satisfacer unas demandas muy particulares de un contexto especifico; si el comportamiento del consumidor durante ese momento es atípico, no quiere decir que por elegir dicho producto una vez, lo continúe haciendo o logre posicionarse de manera permanente en el mercado, de hecho es más un efecto placebo por parte del consumidor en respuesta a su situación emocional, que un proceso de discernimiento racional. Todo investigador de mercado, sabe que en coyunturas particulares, los consumidores se comportan de manera diferente y consumen de manera atípica, por ejemplo: Navidad. Del mismo modo, lo que llamamos sujeto histórico, es producto de una coyuntura particular, pero como hijo de esa coyuntura, sus particularidades no sobreviven al fin de esta; es entonces cuando inteligentemente se ejecuta paralelamente el marketing electoral y el político, no solo para asegurar la llegada al poder, sino para consolidarse después de la coyuntura, envolviendo al producto en un valor agregado que sobrepasa la necesidad particular del sujeto histórico.
El ejercicio que quiero hacer es una breve comparativa del marketing electoral de cada candidato/oferta/producto, donde se resaltan las similitudes desde donde ambos personajes lograron posicionarse en el mercado político de sus respectivos países, en diferentes épocas de similares vicisitudes, cuáles eran las demandas del sujeto histórico y cuáles fueron las ofertas de los candidatos:
Las demandas del electorado, en su mayoría un target clase baja y clase media, comparten en diferentes países y distintas épocas un sentimiento de cansancio frente a las ofertas políticas convencionales, una imagen de la praxis política como impura que cae en la demagogia, una disminución del poder adquisitivo o capacidad de satisfacer sus necesidades básicas, y más importante y no incluido en el cuadro anterior, una oferta que falla a niveles comunicacionales y actitudinales en satisfacer dicha demanda (por parte de los demás candidatos/productos). Desde acá ambos personajes construyeron su discurso simbólico y performance accionable, para vender una propuesta-promesa; así es como ambos candidatos ofrecen productos prácticamente iguales:
Esta imagen es sumamente efectiva a nivel comunicacional y estratégico, porque embriaga a sus seguidores de un significado que va más allá del simple voto, o consumo racional electoral, constituyéndose en una forma de salvación-expiación social que debe ser mantenida por un discurso repetitivo, monosilábico, de frases cortas pero contundentes y slogans, que se ubiquen en la mente del segmento objetivo a manera de mantra; el objetivo último de esta estrategia comunicacional y de imagen es la masificación de los seguidores, o consumidores del electorado. Por último está la épica utópica de la izquierda, donde todos los elementos anteriores sirven para consolidar una historia de desenlace imposible, donde el político en venta, se perfila como un héroe o mesías (a menudo coincidiendo con los arquetipos descritos por J. Campbell, si se construye una imagen política efectiva de acuerdo a su agenda) que promete cambiar el estatus quo de la sociedad para volverla más inclusiva, justa e igualitaria; finalmente su oferta/promesa es: esperanza. Es la venta de esperanza a través del voto, lo que determina y define la roca angular de la estrategia del marketing político de ambos, pues la esperanza es la entrada a lo ideológico-utópico, y de realizarse deja de existir, por lo tanto es una promesa que no se puede cumplir pero que engancha al elector dentro de la estrategia a largo plazo del marketing político.
Como la finalidad es desglosar superficialmente y de manera general, la estrategia de marketing en el plano pragmático/acción y simbólico/discursivo de Pablo Iglesias, no voy a detenerme en la obvia relación que Iglesias y Chávez tuvieron hasta poco antes de su muerte y muchas otras similitudes (Iglesia niega el chavismo, como Chávez negaba el castrismo en 1998), pero si quisiera cerrar incitando a los lectores españoles, a reflexionar sobre el impacto que, Pablo Iglesias como producto, puede tener en la vida de sus consumidores-electores después de que la próxima generación de consumidores electorales, sobrepase al sujeto histórico actual. Recordando que es un producto nuevo a nivel nacional (España), que se apropió de los atributos de un producto consolidado a nivel internacional (Latinoamérica), y cuyos compradores originales hace rato dejaron de estar satisfechos.