MERCADEO POLÍTICO PARA "DUMMIES"

Si bien es bueno pensar que nuestras decisiones de votación se basan en la forma en que las plataformas de cada uno de los candidatos se alinean mejor con nuestro conjunto individual de creencias y valores, es mucho más probable que nuestras votaciones se emitan en función de agresivas estrategias de marketing político.

El mercadeo político es el proceso mediante el cual los candidatos políticos se promocionan a sí mismos y sus plataformas a través de comunicaciones científicamente diseñadas para obtener apoyo mayoritario en el ejercicio del voto.

Por supuesto, puede resultar incómodo aceptar que nuestras acciones sean impulsadas por los esfuerzos promocionales calculados por entidades externas, pero hay que reconocer que ese comportamiento no es distinto a la actividad de compra de un producto o servicio, que siempre es motivado por la comercialización creativa de un discurso vendedor. El mercadeo, determina muchas de las decisiones que tomamos en nuestra cotidianidad: qué ropa usar, qué comer, qué auto comprar, qué banco debe hacerse cargo de nuestros ahorros, y eso no es algo intrínsecamente malo. Sobre todo, en un país capitalista donde vivimos una confusión sistémica por la cantidad de opciones y propuestas diferentes a nuestra disposición.

Ciertamente, tanto los mercadólogos comerciales como los mercadólogos políticos utilizan los medios de comunicación para informar, recordar y alterar las actitudes y comportamientos de los clientes y votantes potenciales (respectivamente), y ambos emplean herramientas similares al estructurar campañas, como la investigación de mercados y el análisis estadístico.

La diferencia principal y más importante entre el mercadeo comercial y el mercadeo político es que éste último se instrumenta para generar un enganche (“engagement”) dialógico con el público votante, informándolo sobre temas de interés críticos y opciones de liderazgo administrativo o ideológico para que, finalmente, pueda tomar decisiones “informadas” sobre qué y a quién apoyar.

El marketing político ofrece innumerables oportunidades para dar forma a la opinión pública, incluidas las llamadas en frío (telemercadeo), las campañas de correo electrónico, los folletos de correo directo, los anuncios de radio, las redes sociales y las apariciones en televisión y en programas de entrevistas.

De manera particular, las redes sociales propician la cosificación mercantil de mensajes e ideas como productos de consumo masivo. Esos “productos” se comparten de manera muy fácil y rápida, etiquetados con imágenes de apelación estratégica; esto es, la adopción populista de causas de poderosa empatía social, como es el caso de la perspectiva de género, el cambio climático y las políticas vanguardistas de la nueva izquierda reformista. Esos “productos” facilitan generar una forma más orgánica de contenidos relevantes, para ese fundamental “llamado a la acción”, de unirse a una campaña, y por supuesto, emitir un voto.

A manera de ejemplo, vale destacar que el medio electrónico fue “la punta de lanza” de la campaña para la elección general 2016 de Alejandra Lúgaro, en la que obtuvo 176,000 votos, más que la suma de los logrados por el candidato independiente Manuel Cidre y los representantes del Partido Independentista Puertorriqueño (PIP) y el Partido del Pueblo Trabajador (PPT).

El discurso público de la joven política, cifró énfasis en cinco columnas estratégicas de fuerte apelación juvenil: independentismo pragmático, secularismo ateísta, permisividad legal en el acceso y uso de la marihuana e inclusivismo social. El uso medido de lenguaje profano, de “puertorriqueno de a pie”, también fue puntal en su exitosa sintonía con las huestes más jóvenes del electorado.

Ciertamente, las redes sociales han logrado democratizar el gobierno y el aparato público al permitir acceso directo, medible, y sobre todo, económico, a un público diverso que antes solo era posible alcanzar mediante la compra millonaria de medios masivos como la radio y televisión.

Lograr un “Like” en una red hegemónica como Facebook, permite al político comunicación directa y consistente a un mercado registrado de poco más de 2 millones de usuarios. Todos se aglomeran en una red “amistosa” de acceso a cualquier forma de periferal, en cualquier circunstancia y a cualquier hora. 

El mercadeo político debe integrar una poderosa plataforma electrónica como su principal medio de difusión, si desea alcanzar a un elector que vive vinculado a un celular o a una computadora al menos 12 horas diarias. Candidato que no sea efectivo en las redes, simplemente, pierde. Peor, no existe.