LAS PERSONAS SON LA MARCA

Decimos quienes estamos involucrados en el mundo del branding que “marca es la promesa de una experiencia única”. Y que es, en principio y por sobre todo, una fuente de valor. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser, cultura y estilo.

¿Para qué?

Muy simple: para obtener un posicionamiento nítido, lo que permite ser identificada y diferenciada para asegurar futuras ganancias y, por sobre todo, rentabilidad sostenida.

Sobre la base de su personalidad, la marca manifiesta la promesa de una experiencia única; se materializa y organiza a través de una cadena de vivencias que involucra a todas las acciones comunicacionales intervinientes en el proceso.

Marty Neumeier –el autor del clásico libro “The Brand Gap”- sostiene que una marca es el conjunto de buenos sentimientos de una persona en torno a un producto, servicio o compañía. Y afirma que la marca es un buen sentimiento porque en el vínculo que establecemos con ellas somos emocionales e intuitivos a pesar de nuestros esfuerzos por ser racionales.

Lo interesante de enfocar el análisis desde la perspectiva de un “buen sentimiento personal” es que ayuda a comprender que una marca está definida en su conjunto por los individuos y no por las compañías, los mercados o la llamada “opinión pública”. Cada consumidor crea su propia versión de ella basándose en su experiencia personal y la propia historia en común construida a lo largo del tiempo en que se vinculen.

Obviamente las compañías no pueden controlar este proceso personal e intrínseco, pero pueden influir en la comunicación de las calidades –objetivas o subjetivas- que hacen diferente a su producto de otros. De este modo podemos decir que cuando una cantidad suficiente de individuos arriba a los mismos “buenos sentimientos”, una compañía puede decir que “tiene” una marca, allí donde coincide el conjunto de asociaciones que se disparan en la mente de los públicos frente a cada una de sus manifestaciones. Porque dicho de otra forma, marca es la promesa que realizan los integrantes de una organización a sus clientes o usuarios, y como cumplen esa promesa.

En otras palabras, una marca no es lo que tú (empresa, diseñador, publicitario) dices que es. Es lo que ellos (los públicos que la perciben, reconocen y legitiman como tal) dicen que es.

El saber popular cita “el hombre propone y Dios dispone”, desde el branding –sin ánimo blasfemo alguno- podemos decir “la marca propone y las audiencias disponen”.

El valor, entonces, está en la mente de las audiencias.

Es así que “construir” marca es un camino de doble dirección en el que las personas participan activamente del proceso. Definitivamente LAS PERSONAS SON LA MARCA.

¿Definitivamente?

Si, en lo que respecta al modelo perceptivo. Pero no dirigen la estrategia.

Un caso muy conocido sobre la incidencia de las audiencias en un proceso de cambio de marca se dio en septiembre 2010, cuando la marca de indumentaria Gap presentó nuevo logo. Y ante nueva propuesta la gente dijo: NO.

Y lo hizo al punto de proponer su propia versión, la que se mostraba en un sitio web especialmente armado por un grupo de fans. Miles de versiones de logos GAP fueron publicadas en el ciberespacio, mostrando como “debería ser” la nueva marca.

¿Exagerado? Es posible.

Pero también hay que considerar que si bien -una vez más- las personas son la marca, no siempre tienen razón. Siendo objetivos, el resultado de las “mejores propuestas” subidas a la web de los diseñadores advenedizos distaban bastante de ser propuestas de calidad. Y por otra parte bajo ninguna perspectiva estas propuestas respondían a una verdadera estrategia de posicionamiento sino que resultaban simples ejercicios tipográficos.

La conclusión, sin embargo, fue que GAP volvió a su logo anterior. Esto puso en evidencia dos errores cometidos por la compañía:

• el primero, lanzar al mercado una marca en la que evidentemente no creían
• el segundo, dar marcha atrás en la decisión ante el temor por el “clamor popular”, si es que estaban convencidos de que ese sería su nuevo emblema corporativo

Steve Jobs con sabiduría solía decir “No puedes simplemente pedir a tus clientes que te digan lo que quieren e intentar proporcionárselo. Cuando lo logres, estarán pidiendo algo nuevo.”

A lo que me refiero es que no se trata de imponer una visión por sobre la otra, simplemente para demostrar quien tiene más poder. No se trata de pasar de una “DICTADURA DEL MERCADO” a una “DICTADURA DE LOS CONSUMIDORES” porque como todos sabemos, ninguna dictadura es buena.

Escuchar a las audiencias, no significa obedecer ciegamente el capricho de la masa.

Significa que debemos dialogar con dichas audiencias para entender sus motivaciones, deseos, búsquedas aspiraciones. Y desde una perspectiva PROPIA la marca debe proponer su punto de vista y estar abierta a un diálogo permanente.

Si la estrategia de branding no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a hacer negocios, es ineficaz.

Avanzar sin una estrategia definida y sin tener en claro cuál es la promesa de marca equivale a estar parado. O peor aún: a retroceder.

Una buena estrategia de marca no garantiza el éxito, pero una mala o nula, garantiza el fracaso.

La gestión de marcas ya no es territorio de la exclusiva administración de los recursos tangibles de la organización. La oferta y la demanda ya no dependen sólo de la ecuación costo / beneficio; el valor ya no reside únicamente en el producto y la empresa. Hoy, los intangibles son el patrimonio más fuerte de una organización.

El valor está en la mente de los públicos. Y los públicos tienen el poder.

Sí, las personas son la marca.

Columna publicada en el número de marzo de la revista Marketing News de Colombia