Las Vacas Flacas y Digital

Las vacas flacas. Casi siempre llegan después de septiembre para los que trabajamos en Marketing. Ya sea por una baja de la industria, resultados de nuestra empresa que no se han dado, o se cayó Brasil o México y el resto de la región debe ayudar. O por estos días porque el año se viene difícil. El 2015 puede ser un año de estos, todos esperamos que no.

Cuando esto sucede, lo natural es mantener lo que nos da mayor seguridad. Métodos que en el pasado nos habían funcionado, o bien fórmulas que nadie cuestionará suelen ser las que sobreviven al recorte. Pero el ecosistema publicitario ha cambiado mucho.

Hace unos años atrás, digital hubiera sido de los primeros en salir. Un medio nuevo, de nicho, para jóvenes.

Hoy es al revés, tomemos algunos antecedentes en cuenta:

1.- La penetración de internet en Chile ya llega a casi 12.000.000 de chilenos. Es un medio masivo. Mas que la prensa, mas que las revistas, mas que la radio, mas que el cable.

2.- Edad. Junto con la masividad ya mencionada, Internet ya no es un medio exclusivo de los jóvenes. Miren a su alrededor. A sus padres, abuelos, etc. Todos usan alguna de las plataformas que Internet ofrece, ya sea en el computador o en el móvil.

3.- GSE: Un medio ABC1, de clases mas acomodadas? No. Internet, gracias a la gran penetración de computadores y especialmente de smartphones, junto con la accesibilidad a los planes de banda ancha ofrecidos por el mercado, cada vez mas económicos, ha llevado este medio a todos los GSE (Grupos socio-económicos).

4.- Segmentación. Este es el punto mas importante para usar digital en épocas de vacas flacas (y de gordas también). Uno compra la segmentación que necesita, no toda la audiencia. El target es mujeres? Digital es el único medio que puede exhibir la publicidad solo a las mujeres. Lo mismo para segmentaciones mas sofisticadas como intención de compra. Qué le importa a la marca si alguien es ABC1, C2, o D si puedo segmentar por intención de compra? Si puede traer a quien está hablando de viajar a Mexico directo a la tienda?

Para ahondar el este ultimo punto, en digital podemos llegar sólo a nuestro segmento, dejando fuera y por tanto sin pagar, a los que no nos sirven. La ropa femenina se la entregamos solo a las mujeres, a diferencia de un medio de broadcast (radios, TV, diarios papel) donde nuestra publicidad se le muestra a hombres y mujeres. Esto es especialmente cierto en plataformas donde uno se suscribe, como Twitter, Facebook, Spotify, Linkedin. Aunque hay tecnologías (DSP) que lo pueden hacer también con las redes de contenido, con la publicidad display. Según los patrones de navegación infieren si es hombre o mujer, si tiene tarjeta de crédito, si es viajero frecuente, la edad, etc.

No compre audiencias que no le sirven, o bien son menos rentables. En tiempos de vacas flacas, apunte mejor, y compre lo que mas le sirve en términos de audiencia y negocio.

En épocas de vacas flacas, use mas digital.