Las ventajas de ser Customer Centricity en la era DIGITAL

Probablemente durante los últimos años hemos escuchado en reiteradas ocasiones discursos referentes al customer centricity.

Sin duda es uno de los enfoques capaces de añadir mayor valor a partir del analizar y compartir la información que tenemos de los clientes hacia adentro y hacia fuera de la organización.

Claro que para “ser” cliente céntrico es imprescindible reconocer antes de comenzar que renuncias voy a aceptar, ya que poner al cliente en el centro es una opción que no es compatible con el resto de enfoques posibles. Tomamos como hipótesis inicial que los recursos son finitos (tanto personas como los dinerarios).

Las ventajas más fáciles de ver cuando apostamos por este modelo, las podríamos resumir en las siguientes (aunque seguro que hay más que tu conoces):

• Permite medir el valor más preciado de una empresa: sus clientes.

Esta es una cuestión en la que llevamos en España hablando no menos de 20 años y son embargo son pocas las organizaciones que consiguen calcular un valor del cliente robusto.

En los últimos años las empresas que han conseguido integrar el marketing digital con el relacional (o segmentado) están consiguiendo sofisticar sus modelos enriqueciendo los cálculos clásicos de valor del cliente con los indicadores que se desprenden de las redes sociales.

Para aclarar esta idea pongamos el siguiente ejemplo: imaginemos que recibimos una llamada al call center de un cliente molesto. Con la visión tradicional el equipo de cliente podrá conocer de ese cliente una serie de datos vinculados al mundo transaccional (todo lo que compra), factores sociodemográficos (edad, sexo, etc) y tomará la decisión de cómo proceder diagnosticando que tan importante es ese cliente para la organización.

Podría suceder que este cliente sea un single o un jubilado y por lo tanto su gasto en nuestra enseña sea mucho menor que cualquier otro colectivo mayoritario en número, aunque esto no explique su fidelidad.

Incluir variables que expliquen la cuota de bolsillo en las hipótesis de cálculo del valor del cliente es imprescindible.

¿Cómo crees que se siente un cliente de un hogar unipersonal al que por el hecho de no gastar tanto como otro por ejemplo una familia numerosa no se le premie por su fidelidad?

En el fondo, el objetivo de cualquier programa de fidelidad además de contribuir a incrementar ventas a largo plazo es también reducir la rotación de sus clientes más fieles. Claramente el descontento causado a un determinado colectivo acaba siendo notorio cuando estos comparten con otros miembros de su entorno.

Este tipo de fenómenos son silenciosos, y es dificilísimo detectar como inició. Como suele pasar con las malas decisiones estratégicas, nunca suena el teléfono para alertarte del error y en cambio te lo encuentras diluido en el día a día a través de múltiples incidencias de diversa naturaleza.

Adicionalmente a esto que pasaría si este cliente fuera un Blogger con un millón de seguidores en Twitter. ¿Cómo creéis que afectaría a la imagen de la empresa la insatisfacción de este cliente que con los métodos tradicionales de valoración del cliente?

Parece recomendable incorporar las nuevas variables provenientes del social media a los tradicionales CRM de toda la vida.

En los próximos artículos seguiremos profundizando en este tema.

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