Lo esencial sigue dando ventaja...

"No es la especie más fuerte ni tampoco la más inteligente la que sobrevive, sino la que mejor se adapta al cambio" decía Charles Darwin, geólogo y biólogo inglés cuya mayor contribución a la ciencia corresponde al área de la evolución de las especies.

No hay duda de que la actual situación de la pandemia trae cambios a nuestras familias, nuestras relaciones y nuestros trabajos. En particular tanto el confinamiento como la distancia social ha obligado a millones de locales y tiendas a cerrar, para cuidar tanto a los empleados como a los clientes. Sólo los locales de productos esenciales han podido permanecer abiertos por orden de la autoridad.

La primera etapa de este proceso evolutivo de adaptación ha sido asegurarse de que las organizaciones puedan sobrevivir con el menor de los daños posibles. Buscar la manera de proyectarse más allá de cuando este confinamiento expire. Ninguno de nosotros ha experimentado las grandes pandemias históricas que atacaron al Mundo entero en el pasado, ni catástrofes como la Gran Depresión de 1929, ni tampoco las dos guerras mundiales del siglo 20, por lo tanto somos completamente nuevos en esto. Pero el instinto humano de supervivencia aflora inmediatamente. Las organizaciones están compuestas por personas, por lo tanto las organizaciones también poseen "instinto de supervivencia".

Durante estos meses de "cautiverio" lo más valioso que me ha tocado experimentar en los distintos negocios que participo es la imperiosa necesidad de estar conectados a los clientes... más que nunca es el momento de estar con las "orejas" bien paradas, y todos los sentidos en alerta y puestos en los consumidores y clientes. Esa atención permanente en los consumidores nos hará entender mucho mejor cómo evolucionará el comercio en el futuro próximo y en el largo plazo. Al ser todo nuevo, lo que ellos y ellas nos puedan decir tiene un valor incalculable. Nos permite ser más flexibles y movernos más rápido.

No es secreto para nadie que en el comercio se ha visto una migración masiva de consumidores desde las tiendas físicas hacia los sitios web y redes sociales para poder comprar. Además vitrinear en la web o estar conectados está ocupando en este momento más tiempo que antes. Lamentablemente esta migración ha sido en general con una frustración tremenda para los clientes. Los retailers no hemos estado a la altura de las expectativas de los clientes. Basta con meterse a las redes sociales y ver como los posts se llenan de reclamos de que los productos no han llegado, que no me cumplieron con la fecha de despacho, que no saben donde está mi producto e incluso que nadie me responde ni me contesta... es normal que haya problemas por cuanto no estamos en una situación normal de abastecimiento. Pero ha erosionado el nivel de confianza que existía en los proveedores. Cada vez que algo no funciona bien para los consumidores se desgasta esa cuenta de confianza.

Pero hay una frustración aún más importante que las empresas de retail no logran ver, porque son lo que yo llamo los "obstaculos silenciosos" que no permiten que los consumidores puedan comprar y/o resolver sus problemas de una manera fácil y sin esfuerzo. Son las obviedades que no logramos ver. Es algo muy interesante de abordar, porque parte importante del éxito de los comerciantes está en entender y resolver estos problemas que no requieren de chatbots, ni inteligencia artificial, ni machine learning, ni nada complicado. Voy a contarles ejemplos que me ha tocado ver durante esta pandemia y lo entenderán.

Quería hacer un regalo a mi hija que está de cumpleaños en julio. Pero sabiendo que los despachos se demoran mucho más ahora, preferí asegurarme de que llegara a tiempo. Ella cumple 21 años, por lo tanto amerita algo más especial. Yo sabía mas o menos lo que quería. Cómo los centros comerciales están cerrados, me fui directo a la página web de una joyería europea que tiene tiendas en Chile, esperando poder comprar el producto vía web. Al entrar pude encontrar el producto que ella quería. Al clickearlo para comprar, me aparece un mensaje que me invita a comprar ese producto en la tienda que ellos tienen en el centro comercial más cercano de mi casa. Plop! Claramente no se han enterado de que los centros comerciales se han cerrado... Intenté por su página web internacional, pero tampoco se podía comprar. Insistí a través de Amazon, para ver si había algún proveedor me la pudiera enviar. Tampoco. No se podía. Estuve alrededor de 3 días intentando llegar al regalo de mi hija por distintas vías. Revisando el instagram de la marca me fijé que aparecía un teléfono. Llamé para consultar si podía comprar esta pulsera que andaba buscando y la niña que me contesta, que era jefa de uno de los locales (que obviamente estaba cerrado), me cuenta que si podía, y que sólo estaban vendiendo por ese medio.

De inmediato pensé en cuantas ventas habrá perdido esa marca por no tener un pop up al entrar a su pagina web que indicara que a través de "este teléfono" usted puede comprar con envío a domicilio!!! Esa solución no es de la NASA y no requiere una inversión en Inteligencia Artificial. Requiere simplemente pensar como consumidor. Es más, si el teléfono estaba en Instagram, por qué no comunicó a sus clientas que podían llamar y hacer sus pedidos por ahí. En una de las marcas de vestuario que soy socio nos hemos hecho una tremenda autocrítica a nuestra falta de empatía y comunicación con los clientes. Por ello, hemos desarrollado los reportes necesarios para estar al tanto de que no funciona bien de cara a ellos. Además de asignar un equipo de personas dedicados exclusivamente a hablar con los clientes y capturar todas las ideas, recomendaciones y reclamos que nazcan de ellos.

Les insisto que son cosas obvias que hacer, que no requieren de hacer grandes desarrollos tecnológicos, iniciativas artesanales que se manejan a pulso.

Cuantos retailers hablan de "next day delivery" o "90 minute delivery"sabiendo que el costo de esa acción es carísima y de una alto nivel de riesgo de falla. Estoy seguro que el next day delivery es algo "deseable", pero no esencial para los clientes. Según un estudio de McKinsey, los clientes no tienen problemas a esperar dos o tres días, pero quieren tener la información de lo que sucede con su pedido. Y que le cumplan. Con esto, la cadena logística se vuelve mucho más estable y predecible si estamos en contacto con ellos.

Los que tienen negocios de comercio digital- saben cuantos clientes dejan diariamente carros botados con productos adentro? Les han preguntado por qué no han llegado hasta el final y han comprado? De las razones que les dan los clientes, cuantas son problemas nuestros y cuantos son problemas de los clientes? Yo calculo por experiencia personal, que fácil la relación es 90/10. Incluso es más, pregunten cuantos clientes llegaron a la pagina de pago y no terminaron la transacción. Saben por qué? El tiempo invertido en resolver esos problemas vale millones de pesos en publicidad. Es increíble los problemas que no logramos ver y que son tan simples de solucionar y que no nos permiten vender más. Nos quejamos de tener tasas de conversión bajas, pero ni siquiera hacemos el ejercicio de entender por qué.

En una cadena de tiendas de retail que tiene locales a nivel nacional, en la cual estaba ayudando en un proyecto, les pedí que por favor revisáramos la tasa de conversión de la pagina web, ya que no me cuadraba que vendiera tan poco en relación a las tiendas. Su tasa de conversión estaba muy por debajo del 1%. Analizamos su embudo digital. Los clientes se perdían fuertemente en la página de pago. Qué hicimos? Lo obvio. Llamamos a los clientes por qué no habían hecho la transacción finalmente. La sorpresa fue saber que, el 80% de las razones era que en la tarjeta de crédito, que pertenecía a la misma tienda, no tenían cupo suficiente para comprar. Entonces el cliente abortaba la compra. Se tomaron acciones muy simples. Empezamos a llamar a todos los clientes para ver si podíamos recuperar la venta, lo que fue muy rentable. No solo llamamos a quienes abortaron en la página de pago, sino que también a quienes dejaron carros abandonados. Además se decidió facilitar la comunicación de los clientes al call center para ver si podían subirle el cupo para esa transacción en particular. Si se fijan, no hay ninguna iniciativa compleja.

En mi opinión, me parece que no vemos a los consumidores como personas. No nos ponemos en sus zapatos. Los miramos como un par de piernas con billetera. Es necesario que los líderes de las empresas de retail traspasemos un visión más valórica de lo que hacemos. En esencia lo que hacemos es ayudar a la gente. Con el servicio o producto que sea. Si no logramos hacer esa diferencia vamos a desaparecer como proveedores.

Es por eso que insisto una y otra vez con la práctica de estar atentos a los comentarios de los clientes. Escucharlos como si fueran nuestros vecinos o incluso nuestros parientes. Obtener información de ellos es de los activos más valiosos que existen. Las mejores ideas salen de ellos, porque son ellos los que se terminan beneficiando. En general, me ha tocado ver que los equipo ejecutivo ven contactar a los clientes como un costo, pero es una tremenda y valiosa inversión. Es infinitamente más rentable que la publicidad en TV o prensa. Llamar a los clientes que dejan los carros abandonados, nos va a permitir reducir la cantidad de carros abandonados en el futuro, atender mejor a los clientes y así incrementar nuestras tasas de conversión. Si los clientes tienen problemas para pagar en la página web, y les es fácil comunicarse con nosotros, sabremos mucho antes lo que pasa, lo resolveremos, tendremos una experiencia de compra mejor y salvaremos muchas ventas. Y lo más importante de todo, nos ganaremos la confianza de ellos.