Lo que El Bronco se llevó

No sé si los desilusiono de entrada al aclararles que lo que menos quiero es tocar la actual situación electoral de Nuevo León desde una perspectiva política. Me gusta reservarme ese análisis para el ámbito privado y familiar.

Como todas las semanas, quiero seguir hablando en este espacio esencialmente de marketing y ventas (aunque obviamente, en este caso, me veré obligado a hablar de política).

No se trata de quién va adelante en las encuestas o de quién va a ganar o no. Tampoco de las cualidades de los candidatos. Lo que me interesan son los fenómenos vinculados a las estrategias digitales.

Las dirigencias partidistas de México han sido, también desde la perspectiva del marketing, tan mercenarias como ineptas. Millones y millones de pesos invertidos en medios tradicionales con un ROI (Retorno de la Inversión muy bajo). Es decir: el asunto es ganar a como dé lugar, cueste lo que cueste.

Pero, por suerte, nada será igual a partir de este 2015.

 Un fenómeno que cabalga en Facebook

“Facebook es el invento más grandioso del mundo. Necesitan tener Facebook porque así se van a dar cuenta que anda haciendo su marido, su hija, su abuelita o su tía. Gracias a eso no habrá más secretos. Y cuando no haya secretos la gente va a ser más responsable”.

La frase de Jaime Rodríguez Calderón, el ya famoso El Bronco, puede parecer hasta demagógica para muchos. Pero no hay dudas de que dice lo que piensa y hace lo que dice.

Por primera vez en la historia político-electoral del país un candidato invirtió más dinero en internet que en cualquier otro medio tradicional. Y lo hizo además con contenidos de valor, atractivos para la audiencia. Y el resultado es que todos hablan hoy de él, lo voten o no.

A mi entender se generó, por primera vez, una campaña política “Inbound” en México. Y esto sirve mucho a quienes promovemos el marketing de atracción como una filosofía enfocada en generar valor y resultados medibles para productos y servicios.

El primer logro de Jaime Rodríguez, es aparecer tan arriba en encuestas de intención de voto para gobernar Nuevo León, la joya de los 900 cargos políticos que se disputan en los comicios del próximo domingo 7 de junio en todo México.

Gracias a una utilización viral de las redes sociales, en particular de Facebook con casi medio millón de seguidores, “El Bronco” logró mostrar su campaña como una suerte de rebelión ciudadana contra los partidos, incluso haciéndole olvidar a mucha gente su pasado priista.

El gran cerebro detrás de esta campaña es un veterano de la mercadotecnia política, Guillermo “Memo” Rentería, que diseñó una agresiva estrategia en redes sociales a través de spots provocadores.

La película, con un costo menor a 300 mil dólares, es un fenómeno en YouTube.

No se invirtieron más de 10 millones de pesos en redes sociales, una tercera parte de lo que utilizaron PRI y PAN. Pero a diferencia de los partidos tradicionales, que se gastaron 10 veces más en medios tradicionales, El Bronco enfocó sus recursos en una estrategia digital.

Independientemente del resultado de esta elección, su costo de adquisición de votos es 80% menos que el de los otros candidatos. Eso es lo que a mí me parece excepcional.

Probablemente su conocimiento de las redes sociales sea mucho más empírico de lo que creemos, pero es un caso de estudio.

En un desayuno con empresarios, hace poco, le preguntó a la audiencia varias veces quién lo usaba y a uno de los pocos que levantaron la mano le dijo “te felicito, porque si no estás en Facebook, tampoco estás aquí”. La frase me pareció extraordinaria.

Paciencia para alcanzar resultados

El Inbound Marketing requiere de mucha paciencia.

Hasta hace 5 meses las preferencias de voto por él se mantenían por debajo del 20 por ciento, que de acuerdo con los expertos en opinión pública, si no rebasaba ese tope, el único partido beneficiario sería el PRI.

De hecho, la percepción en los estrategas del PRI en un principio fue animar las posibilidades de “El Bronco”. No duró mucho, porque gracias a ese mensaje “antisistemático”, Rodríguez rebasó la frontera de 20 por ciento y comenzó a restarle preferencias electorales a Ivvone Álvarez.

El PRI siguió (y seguirá hasta el final) jugando conservadoramente sin entender que su principal adversario trae una carrera totalmente heterodoxa. No es sólo con dinero, con espectaculares o spots que se gana una elección.

El contenido es lo que importa

En los mítines hay arengas, hay discursos políticos. Pero hay poco contenido.

En el tipo de contenidos que desarrolló “El Bronco” en medios digitales, pensando en la audiencia online, tal vez está una explicación de la atracción de tantos simpatizantes y de la conversión de ellos en votantes.

Ante la cúpula empresarial admitió que no sabía nada de economía y logró apoyos convenciéndolos de que integrantes del establishment se hagan cargo de ese tema si gana. Por eso la alianza con Fernando Elizondo. Exactamente eso fue lo que hizo Vicente Fox en el 2000, cuando entregó el manejo de la política económica a Francisco Gil, un embajador de la clase empresarial.

Pero con los votos de los empresarios no se transforma nadie en puntero en las encuestas. El otro tipo de contenidos que desplegó se apoya en su propia reputación contra el crimen, en un estado donde la inseguridad sigue siendo la primera preocupación entre jóvenes y la clase media.

Final inesperado

La contienda llegará muy cerrada al 7 de junio, y la apuesta, como en otros estados, estará en las estructuras. El PRI la tiene…. El Bronco no.

Pero El Bronco tiene pensado qué hará ese día, y ha trabajado para ello: a cada una de las más de 375 mil personas que firmaron para que le dieran el registro, les preguntaron si aún lo respaldan. A quienes dijeron que sí, les pidieron que lleven a otras tres personas a votar por Rodríguez. Si lo logran, una sorpresa en las urnas podrá concretarse y lo que parecía una apuesta utópica, se transformará en una realidad..

Desde las perspectiva del marketing digital, los "daños colaterales" de esta campaña histórica no necesariamente serán para los partidos políticos. El PRI, el PAN y el PRD, ganen o pierdan, van a seguir haciendo lo que saben hacer. El gran perdedor son los medios masivos que sólo siguen manteniéndose gracias al dinero público que los partidos inyectan en las campañas. Eso no durará para siempre.

Pase lo que pase, las campañas ya no podrán ser igual. Porque, como diría el mismo Bronco, “esto ya se chingó”.