Los ámbitos esenciales de la segmentación comercial B2B

Desde los ERP a los CRM, pasando por los sistemas, integrados o independientes, de Analítica de Ventas o Business Intelligence, obtenemos datos de la situación de la empresa y su entorno, con el fin de mejorar los resultados.

Pero los datos resultantes, referidos al conjunto de la actividad de la compañía, deben ser puestos en contexto y analizados desde diferentes perspectivas para extraer de ellos el valor de la información que contienen y tomar decisiones basadas en datos. Y este es el campo de la segmentación: el uso de la información para crear grupos homogéneos que nos permitan comparar y extraer conclusiones sobre las que trabajar. 

Y puestos a crear segmentos basados en la información comercial en el caso que nos ocupa, distinguimos 3 grandes ámbitos de segmentación, todos ellos importantes y todos ellos combinables, necesariamente combinables, entre sí: criterios de segmentación organizativa, transaccional y relacional.

Segmentación organizativa

El primer ámbito, el organizativo, atiende a las cuestiones de estructuración del mercado y la forma en que la empresa se organiza para acceder al mismo. En este punto nos encontramos, como segmentaciones más habituales, la geográfica, la sectorial y la de organización comercial, estrechamente ligadas entre ellas en multitud de ocasiones. Con sistemas organizativos más complejos, estos criterios de segmentación comprenden también aspectos como las diferentes divisiones de la compañía, la organización por productos o marcas, canales o incluso segmentaciones por tipología de cliente.

Es un nivel de segmentación directo y accesible, inherente a las características de negocio y mercado de la empresa. Con esta segmentación establecemos el “mapa” de desarrollo comercial de la empresa: dónde operar y con qué recursos hacerlo.

Buena parte de esta información se acostumbra a almacenar en el ERP de la empresa o en sistemas análogos que comprenden las fichas detalle de clientes, productos y equipo comercial.

Una vez contamos con el “mapa” segmentado de los distintos ámbitos en que desarrollamos la actividad comercial, pasamos a trabajar con la información de las ventas, la información transaccional, de especial relevancia en los modelos B2B.

Segmentación transaccional

En este caso se trata de obtener la información que contienen nuestros propios datos de ventas, las operaciones comerciales realizadas. Esta información cuenta con la particularidad de nutrir tanto los perfiles de clientes, como los de productos y de equipo comercial.

Éste es el ámbito de la Analítica de Ventas, base de los sistemas de Sales Intelligence.

Además de conocer y poder segmentar en función de la estructura organizativa de la compañía y la distribución del negocio en el mercado (geografía, canales, tipologías de clientes, …), con este nivel de análisis pasamos a ver cómo se traduce la actividad en ventas. Volúmenes de ventas, rentabilidad de las operaciones, patrones de compra en función de tipologías de clientes, de zonas, de canales y, en definitiva, de las distintas perspectivas desde las que queramos analizar la información (y hayamos informado en el sistema).

¿A quién le vendemos?¿Qué le vendemos? ¿Cómo se lo vendemos?

Éstas son las tres cuestiones de inicio con las que se enfoca el análisis transaccional y que darán pié a profundizar en el mismo para segmentar clientes, productos e incluso equipo comercial en función de criterios como el valor de contribución, la evolución de las ventas, la rentabilidad obtenida o el tipo de venta realizada.

Al valorar y dimensionar el negocio de la compañía por las unidades (actores) básicas como son clientes, productos y comerciales, la segmentación transaccional aporta la base de información sobre la que determinar objetivos, estrategias y líneas de actividad. Así mismo proporciona indicadores (KPI’s) directos sobre el negocio generado, que permiten medir la actividad con precisión tanto para la definición concreta de objetivos como para el análisis del desempeño.

Llegados a este punto, contamos con el “mapa” de distribución de la actividad comercial (segmentación organizativa) y con los valores de negocio que nos permiten determinar objetivos y estrategias por segmentos. El tercer ámbito de segmentación, la segmentación relacional, nos aportará la información para modelar el acceso a los clientes.

Segmentación relacional

Profundizando en la actividad comercial, nos encontramos con el ámbito relacional que, como su nombre indica, recoge aspectos vinculados a la relación que mantenemos con nuestros clientes. Es más, parte de esta información se obtiene a partir de esa relación. Criterios demográficos, socioeconómicos, psicográficos o conductuales, acostumbran a recogerse a partir de las visitas y llamadas que realizamos a los clientes.

Además, a día de hoy y gracias a la evolución de los sistemas CRM y utilidades vinculadas a ellos como el análisis de visitas, comentarios en redes sociales y respuesta a contenidos publicados y campañas de comunicación realizadas, enriquecemos este área de información con las métricas obtenidas al respecto.

La confección de perfiles de “buyer persona”, la elaboración del “customer journey” o la gestión de los embudos de ventas, son ejemplos claros de procesos vinculados a este tipo de información y gestionados con los CRM.

La sinergia de las tres segmentaciones

Combinada la segmentación transaccional con la organizativa, identificamos y valoramos el negocio para cada área, cada tipología, cada sector, canal y ámbito de actividad y podemos realizar las comparaciones oportunas con el fin de identificar nuestras áreas de fortaleza y debilidad, las opciones de crecimiento por segmentos o las diferencias existentes entre perfiles, tipologías de producto y canales, por ejemplo, para establecer objetivos diferenciados y adaptados a las características de cada segmento en particular. 

Lo que queda es pasar a la acción concreta con los clientes, para lo cual contaremos con la información relacional, que nos ayudará a establecer la sistemática y discurso adecuado para cada cliente en particular.

El trabajo conjunto con los 3 ámbitos de segmentación nos permite ubicar y dimensionar los targets mediante los criterios organizativos (geográficos, perfiles de cliente, tipologías de productos, canales, …), valorarlos y analizar su contribución y rentabilidad con los criterios de análisis transaccional (situación y evolución en volúmenes, rentabilidad, composición de la oferta, tipo de venta realizada, …) determinando los KPI’s de referencia en cada caso y, finalmente, adecuar la argumentación y el tipo de acceso a cada interlocutor mediante la información relacional disponible para cada buyer persona e incluso para cada contacto en concreto, en el caso de los clientes de compra recurrente.

Resumiendo, un sistema de segmentación comercial completo, que contemple los 3 ámbitos expuestos, proporciona la información necesaria (y los valores de medición y seguimiento), para conocer, decidir y actuar de la manera más eficaz sobre el conjunto de clientes de la compañía, con la gestión adecuada del portfolio de productos y servicios a comercializar. Un sistema indispensable en el entorno actual de mercado, para toda la estructura comercial de la compañía.