Los embudos tradicionales han sido reemplazados por los bucles de crecimiento en el marketing digital
Grober Diaz Peralta
Marketer | Growth Manager | Marketing Automation | Digital Marketing Strategist | Data Analysis | Growth Hacker | Inbound Strategist | Marketing Specialist | Consultoría y formación en IA | Inteligencia artificial
"¿Cómo evoluciona su producto?" representa un diagrama de un bucle de crecimiento. El marco AARRR del embudo fue originalmente concebido por Dave McClure y ha sido un punto de partida fundamental que ha ayudado a elevar el nivel del juego tanto para mí como para millones de personas. Sin embargo, tras más de 11 años de su creación, hemos adquirido un conocimiento considerable sobre cómo lograr un crecimiento más rápido en los productos de software.
Lo más importante que hemos aprendido es que el marco del embudo resulta demasiado limitado para responder a la pregunta "¿Cómo evoluciona su producto?" Si bien ayuda a explicar un paso específico dentro de un bucle de crecimiento, se pierde la visión global del bucle en sí. Al aplicar el embudo a nivel empresarial para explicar el crecimiento de un producto, surgen problemas comunes:
Los embudos generan divisiones estratégicas
Este pensamiento estratégico aislado es la principal causa de fallas en la distribución. El ajuste del producto al canal es crucial, ya que son los canales los que establecen las reglas, no nosotros. Debemos adaptar nuestro producto para encajar en los canales, no al revés.
Para empeorar la situación, también tendemos a tratar la estrategia de monetización como un tercer aspecto aislado. Sin embargo, sabemos que nuestro modelo de monetización habilita o deshabilita ciertos canales debido al ajuste del modelo al canal.
El producto, los canales y la monetización deben ser considerados de manera conjunta, ya que están interrelacionados. No obstante, el marco del embudo lleva a muchos equipos a tratarlos como capas separadas.
Los embudos crean divisiones funcionales
Es frecuente que las empresas organicen sus equipos según las etapas del embudo. El marketing se encarga de la adquisición, el producto se enfoca en la retención y, en el caso de B2B, las ventas se ocupan de los ingresos. Cada equipo recibe una métrica asociada a su etapa del embudo.
El problema radica en que los equipos se optimizan a expensas de los demás para alcanzar su objetivo individual. El marketing atrae a usuarios o clientes potenciales de baja calidad en la parte superior del embudo para cumplir su objetivo, pero esto afecta la retención y las métricas en etapas posteriores del embudo. Con el tiempo, se establecen diversos controles y equilibrios para tratar de resolver esto, lo que complica la comprensión y la definición de metas.
Los embudos operan en una única dirección
Los embudos siguen una dirección específica. Se agrega más en la parte superior y se obtiene más en la parte inferior. No existe un concepto de reinversión de lo que se obtiene en la parte inferior para lograr un mayor crecimiento en la parte superior y continuar impulsando el crecimiento a largo plazo. En otras palabras, no hay un efecto compuesto. Esto implica que debemos seguir agregando más en la parte superior para obtener más en la parte inferior. Más dinero, más personas, más tácticas, más canales, más y más. Esta estrategia es insostenible. Comprender la conexión entre la reinversión y el crecimiento cambia la forma en que consideramos nuestras prioridades y en qué invertimos (más detalles a continuación).
¿Cuál es un marco que representa un crecimiento más rápido para las empresas? ¿Uno que integre productos, canales y monetización en un sistema unificado? ¿Uno que busque un crecimiento compuesto en lugar de un crecimiento lineal?
Utilizar bucles de crecimiento en lugar de embudos
"El interés compuesto es el mayor invento del hombre" - Einstein
Los productos que experimentan un crecimiento más rápido se describen de manera más precisa como sistemas de bucles en lugar de embudos. Los bucles son sistemas cerrados donde las entradas a través de un proceso generan salidas adicionales que pueden reinvertirse en nuevas entradas. Estos bucles de crecimiento pueden abarcar diferentes aspectos de la creación de valor, como la adquisición de nuevos usuarios, la retención de usuarios existentes, la defensa del producto o la mejora de la eficiencia.
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Los bucles proporcionan un crecimiento compuesto sostenible
Los bucles nos llevan a responder la pregunta: "¿Cómo una cohorte de usuarios conduce a otra cohorte de usuarios?" Nos enfocamos en cómo reinvertir las salidas de un ciclo de bucle en el siguiente ciclo para obtener aún más resultados. Esto crea un efecto compuesto que es más sostenible a largo plazo.
Sin embargo, no todos los bucles son iguales. Es tentador crear una gran cantidad de bucles para un producto, pero en realidad, esto puede indicar que solo se tienen varios bucles de baja potencia que no son sostenibles. Los productos que experimentan un crecimiento más rápido generalmente se basan en uno o dos bucles principales que evolucionan con el tiempo. Medir y comprender la potencia o salud de estos bucles es fundamental para comprender en qué áreas debemos enfocarnos.
Cómo los bucles de crecimiento transforman la perspectiva
Una vez que adoptas el enfoque de los bucles, tu forma de tomar decisiones cambia por completo.
Abordas el crecimiento desde una perspectiva distinta.
Al ver las cosas a través del prisma de los bucles, dejas de abordar la adquisición, el producto y la monetización por separado. Te obliga a pensar en cómo los tres trabajan juntos como un sistema integrado. Ya no te enfocas en ciclos interminables de tácticas, canales y más, con el único propósito de llenar la parte superior del embudo. En cambio, comienzas a considerar cómo puedes reinvertir lo que produces.
Tomas decisiones de inversión de manera diferente.
Imagina que tienes dos opciones y debes elegir una:
Opción A: Esta iniciativa te proporciona 500 nuevos usuarios comprometidos esta semana, pero no hay perspectivas de crecimiento a futuro.
Opción B: Esta iniciativa te brinda 20 nuevos usuarios en la primera semana, 22 en la segunda semana, y así sucesivamente (con un crecimiento semanal del 10%) a medida que avanzas en el tiempo.
Esperamos que elijas la Opción B. Esto ilustra cómo tomas decisiones de inversión de manera distinta. En lugar de buscar resultados rápidos y efímeros, los bucles te ayudan a identificar oportunidades que se amplificarán con el tiempo y generarán resultados mucho mejores a largo plazo.
Reorganizas y diriges a los equipos de manera distinta.
En la segunda entrega de la serie, mencionamos la creciente necesidad de equipos multifuncionales, donde el producto, los datos, la ingeniería y el diseño desempeñan roles importantes en resultados como la adquisición, la retención y la monetización. Los bucles, como se muestra anteriormente, trascienden las divisiones funcionales convencionales. Para habilitar y mejorar estos bucles, generalmente se requiere que cada función representada trabaje hacia el mismo objetivo: generar resultados en el bucle. Esto ayuda a los equipos a alinearse y organizarse en torno al bucle en lugar de centrarse en funciones específicas, reduciendo así la optimización de los equipos a expensas de otros, ya que esto se reflejará en el resultado del bucle.
Poner en práctica los bucles
Comprender los bucles, cómo medirlos y cómo aplicarlos a tu producto es solo el primer paso. Es una herramienta cualitativa excepcional que cambia la forma de pensar sobre el crecimiento de un producto. Sin embargo, es difícil representar todas las variables individuales y su impacto en las métricas. Necesitas traducir tus bucles en un modelo de crecimiento cuantitativo para facilitar la comunicación, la priorización, la toma de decisiones estratégicas, el establecimiento de objetivos y la orientación de tu hoja de ruta de métricas.
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