Más allá del Customer Experience

Customer Journey Map: Entendiendo lo que siente y espera el cliente

En un entorno cada vez más competitivo en el que las marcas pelean por la fidelidad de los consumidores, los viejos estándares de servicio al cliente resultan insuficientes y, en muchas ocasiones, frustrantes. ¿Qué pueden hacer las empresas?

Entender a los clientes es, entonces, un esfuerzo estratégico, que deberá permanecer activado de forma permanente, como un surtidor que nos nutre todo el tiempo de las sensaciones y pensamientos de las personas en tiempo real, y que nos dirá cuándo sucedan cambios relevantes que modifiquen la base de la hipótesis de nuestro diseño experiencial.

Hay una serie de herramientas para llevar a cabo esta tarea que es critica en el momento que vivimos donde todo esta constantemente cambiando, hasta las percepciones de los clientes.

Unas de estas herramientas son el Customer Journey Map, pero muy pocos explotan su verdadero valor. Hoy les hablaré sobre el Customer Journey Map, qué es y cómo nos puede generar valor en nuestras organizaciones.

¿Qué es el Customer Journey Map?

Es una representación visual de cada momento o interacción que vive un cliente con cualquier empresa, sea al comprar un producto, o disfrutar de un servicio como ir a un restaurante, a un cine, visitar al médico, o cualquier otro que podamos vivir en nuestro día a día.

El mapa de la experiencia del cliente o Customer Journey Map es una expresión atractiva y concisa del viaje del cliente a través de las sucesivas interacciones con la marca, enriquecida por Insights y por los sentimientos del cliente persona en cada punto de contacto.

El Customer Journey Map nos permite entender la experiencia que vive un cliente, pero no como la empresa la diseñó ni tampoco como la empresa cree que es, sino como el cliente la percibe, como él la siente.

¿Para qué hacerlo?

a) Identificar las brechas entre lo que un cliente espera recibir o visualiza -como la experiencia ideal-, y lo que realmente está dando la empresa.

b) Entender cuáles son aquellos atributos que el cliente más valora.

c) Descubrir lo que siente el cliente, sus emociones, en cada interacción que tiene con la empresa.

d) Identificar en qué puntos de interacción, también conocidos como “touch points”, existen puntos de dolor u oportunidades de mejora.

e) Identificar los momentos en que lo estamos haciendo bien, a fin de mantenerlos.

Si bien debemos hacer las cosas correctas en todos los puntos de interacción con el cliente, es necesario asegurarnos de que los más valiosos para él, sean momentos espectaculares, que el cliente guarde en su mente y corazón. Esos son los momentos que lograrán que el cliente no solo sea fiel, sino que, sin pedírselo, recomiende a la empresa.

¿Cómo comenzar?

Lo primero que debemos tener claro es, ¿Quién es nuestro cliente?  

Esto si bien puede sonar obvio, nos puede traer grandes problemas si no lo hacemos bien.

Al analizar quién es nuestro cliente, es posible que veamos que tenemos varios tipos de clientes, diferentes segmentos. Una vez identificados los diferentes tipos de clientes que tenemos, debemos analizar en profundidad el perfil de cada cliente, entender cuáles son sus motivaciones, su expectativa, su sentir; en otras palabras, tratar de llegar a algo tan profundo como lo que piensa y siente, y diseñar un Journey Map por cada segmento.

No es suficiente con tener un Customer Journey Map muy bien diseñado sino elaboramos estándares para cada momento y medimos el cumplimiento de los mismos. Es necesario tener claro qué mediremos, cómo lo mediremos, cada cuánto tiempo mediremos y quién medirá, ya que la única manera de encontrar oportunidades de mejora es midiendo. Por ejemplo, cuando identificamos puntos de dolor y definimos planes de acción, la única manera de saber si vamos por buen camino y si nuestros planes dan resultado, es midiendo.

Este Journey Map de un restaurante, ha sido desarrollado con fines ilustrativos, y muestra la experiencia vivida por clientes en cada una de las etapas o “Touch Points”, lo importante es identificar la experiencia percibida por el cliente en cada una de estas etapas o interacciones con la marca, a partir de aquí se puede trabajar en las oportunidades de mejora que se identifican, pero con mediciones recurrentes e indicadores bien definidos para este efecto.

Los resultados del Customer Journey Map no servirán de nada si no se toman acciones correctivas. La idea de analizar la experiencia que viven tus clientes es saber cómo lo estás haciendo versus cómo lo deberías hacer. Por ello luego de tener estos resultados, debemos definir planes de acción que prioricen el impacto que cada mejora puede significar.

En conclusión, el conocimiento sobre el impacto económico que la gestión de la experiencia de cliente y cómo de rentables son las inversiones en esta área sigue siendo un camino aún por recorrer para la mayoría de las empresas B2B.