¡Más grande y mejor!

Las lecciones de negociación pueden encontrarse en cualquier parte. Hace poco encontré una que tuvo lugar en la tienda de cocina y menaje Williams-Sonoma. Mientras comprábamos utensilios de cocina, me di cuenta de que faltaba un electrodoméstico: la panificadora. Sí, un producto básico en los regalos de boda y en los eventos de inauguración de casas de todo el mundo brillaba por su ausencia en la tienda. Lo cual es irónico, ya que Williams-Sonoma fue la principal impulsora del auge de las panificadoras. Cómo lo lograron es una gran lección para todos los negociadores.

En los años 90, Williams-Sonoma fue la primera en sacar al mercado una panificadora. Después de mucho investigar a los consumidores, descubrieron que a la gente le gustaba mucho el pan recién horneado, pero se sentían demasiado intimidados para hacerlo ellos mismos. Sin embargo, si existiera una máquina en la que los panaderos caseros sólo tuvieran que añadir agua y algunos ingredientes, y ella hiciera el resto, sería un gran éxito. 

Lanzaron la primera panificadora con un precio de casi 300 dólares. A continuación, como hace Williams-Sonoma, expusieron las panificadoras mientras sus cocinas horneaban panes para que todos los compradores pudieran olerlos y probarlos: una fórmula ganadora para el minorista. Sorprendentemente, las ventas iniciales fueron tibias en el mejor de los casos, lo que supuso una gran decepción. Este producto era precisamente lo que los consumidores querían, pero nadie lo compraba.

¿Qué se hace cuando algo no se vende? Lo haces más grande y lo vendes más caro. Williams-Sonoma llamó a un grupo de investigación de mercado cuya recomendación fue no hacer absolutamente nada con el producto existente. En su lugar, deberían hacer uno más grande, con algunas funciones más y un precio más alto. 

La estrategia de "más grande y mejor" funcionó. Las ventas se dispararon. Pero no de la nueva máquina, sino del modelo original de 300 dólares. Y así es como llegó al estrellato de los electrodomésticos.

¿Cuál fue el problema? ¿Por qué funcionó "más grande y mejor"?

El primer problema era que nadie conocía el proceso de elaboración del pan. No tenían ni idea de lo que costaba hornear una hogaza, así que cuando la máquina original ofrecía pan recién hecho con facilidad y sencillez, lo único con lo que los consumidores podían compararla era con una hogaza de pan de entre 2 y 5 dólares. ¿Por qué iba alguien a gastarse 300 $ cuando puede conseguir pan cortado en rebanadas y listo para comer por un 1% del coste? Ese era el punto de referencia del cliente.

"Más grande y mejor" funcionó porque Williams-Sonoma dio un punto de referencia diferente. Ahora, los consumidores veían un producto de 300 dólares frente a otro de casi 800 dólares. Se olvidaron por completo de la barra de pan del supermercado. El punto de referencia y la comparación cambiaron. Cuando la gente vio que podía comprar una panificadora muy buena por una fracción del coste de un electrodoméstico "más grande y mejor", fue una obviedad.

¿Por qué es una lección para un negociador?

Aquí entran en juego dos conceptos: anclaje y encuadramiento.

El mercado de la panadería estaba anclado en una barra de pan de entre 2 y 5 dólares. A eso estaban acostumbrados los consumidores y era lo único que conocían. Estaban anclados a esta posición. Una vez que alguien está anclado en una posición, es difícil moverlo.

Los negociadores hábiles lo reconocen y lo utilizan a su favor. Anclarán las negociaciones haciendo la primera propuesta. Ese ancla suele afianzarse hacia su posición más favorable. Una vez que lo está, la otra parte debe trabajar duro para mover la posición del ancla. Es una de las razones por las que casi nunca pido a la otra parte que "me haga una oferta": sé que si lo hago, anclarán la negociación hacia su posición más favorable, dejándome todo el trabajo para moverla.

La barra de pan no solo marcó la conversación, sino también la forma en que se iban a tomar las decisiones. La única comparación que tenía la gente era entre la barra de pan de la tienda de comestibles o el pan recién hecho en una máquina de hacer pan. Para hacer una comparación más justa (o más favorable), tenía que haber algo más comparable a la máquina de hacer pan. ¿Qué mejor cosa que otra máquina de hacer pan? Cuando se introdujo "más grande y mejor", la barra de pan del supermercado dejó de estar en el marco de comparación.

Los negociadores hábiles utilizan el encuadre para situar propuestas, opiniones y otra información de forma que se cree una comparación o un punto de vista más favorable a los resultados que desean. Reaccionaremos de forma diferente ante las situaciones en función de cómo se nos presente la información. Si entiendes las necesidades, los motivos, las prioridades y las limitaciones de la otra parte, puedes enmarcar las cosas de una manera que te resulte más favorable.

Parece que la panificadora ha dejado paso a otros electrodomésticos "imprescindibles". Sin embargo, además de todo el pan recién horneado que nos dio, también nos ofreció grandes lecciones de negociación.

*Traducción de texto escrito por Brian Buck, CEO Scotwork North America.