Mantenerse firme
Hay cosas que sabemos todos pero luego ya veremos.
Dicen los informes que conseguir un nuevo cliente es entre 5 y 25 veces más costoso que quedarte con los que ya tienes pero ya me entiendes.
También dicen los que estudian que un 59% de los compradores prefieren cosas que le resultan familiares, algo extrapolable a tantas áreas del ser humano que deberíamos de tenerlo en cuenta para todo.
Hay un estudio para cada dato y una industria entera, la nuestra, dedicada a algo que en apariencia es tan sencillo como todo lo complejo.
Podríamos decir, palillo en boca, que el branding es una cuestión de dos o tres detalles: la pregnancia de lo visual y oral, el posicionamiento que vamos a adoptar hacia los demás y la consistencia, es decir, parecer siempre el mismo o casi el mismo que es algo que todos decimos pero luego, bueno, ya me entiendes.
A las marcas les cuesta ser consistentes por el mismo motivo que nos cuesta ir al gimnasio tres días a la semana.
Las ventajas de la consistencia son muchas, todas innumerablemente poderosas y verdaderas pero luego miras a la realidad y la imagen que te devuelve dice lo contrario.
Hay pocas marcas consistentes y muchas lo son únicamente por motivos equivocados, es decir, por no gastarse un duro o porque ya estaba así. Luego está el extremo contrario, el que cree que todo lo viejo es feo y, cual faraón, necesita cambiar lo que había para sentirse el nuevo amo del gallinero o quien cree que un nuevo posicionamiento necesita de una nueva imagen.
Hay tantas razones para cambiar una identidad como motivos para no hacerlo pero es más fácil destruir un logo que meterse en los reinos de Taifas que provocan muchos de los problemas de una organización.
Al hombre de Marlboro, una de las marcas más consistentes de la historia, tuvo que venir la ciencia y la enfermedad a echarlo del negocio porque una marca bien construida resiste hasta la evidencia científica.
La marca es siempre un blanco fácil.
Marketing quiere cambiarla porque se ha aburrido de verla. Ventas porque no es lo suficientemente agresiva y Recursos Humanos porque no atrae talento.
Cada uno tiene sus razones pero la única verdad es que la consistencia es la madre de todo: como eso que dicen los malos de que una mentira repetida mil veces se hace verdad una marca repetida mil veces es tan verdad que la gente cuando la ve ya ni la piensa.
No gastas la misma energía cuando vas a una fiesta con tus amigos de toda la vida que cuando vas tu solo, a la aventura y codo en barra. La consistencia es el ahorro de recursos máximo: te hace predecible, en el buen sentido y cuanto más consistente en el tiempo, más barato te sale comunicarte. Mejor te conoce la gente. Más te respetan porque, al fin y al cabo, eres de la familia. Como si les sonaras de algo. Como el vaquero ese apoyado en una valla al atardecer que se está fumando un piti.
Hasta que empieza a toser.
Tablón de anuncios
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Este artículo fue publicado originalmente en microbio.tv y no hubiera sido posible sin el trabajo de diseño en la gráfica de Fernando Bedmar.
Facilitadora de procesos creativos y estratégicos | Especialista en la optimización del sector del arte, la música y la gastronomía | +20 años impulsando la eficiencia y rentabilidad de carreras y equipos creativos.
7 mesesMe gusta cómo hablas de los intangibles concretos, Alex. Lo de "la consistencia" quizás también necesite revisión. Los datos hablan, la psicología también, pero, ya me entiendes, encontrar la propia práctica de la consistencia y darle una buena base, abierta a ese ir y venir entre estabilidad y movimiento, no es moco de pavo.