Mantenga a sus amigos cerca y sus enemigos más cerca todavía
A pesar de ser popularizada en la película The Godfather, la autoría de esa frase, repetida en otras películas y series televisivas, es atribuida a Lao-Tsé, filósofo y fundador del Taoismo, que habría vivido en China en el siglo XIII antes de Cristo. Tiene una aplicación variada, de la filosofía a la política, pasando por el universo de la gestión.
En la Gestión, ella podría muy bien aplicarse al análisis de la competencia, pues tan importante como conocer la propia empresa (sus productos, posicionamiento, estrategias y objetivos) es conocer a sus competidores. Cuanto mayor es el conocimiento de los competidores, mayores serán las posibilidades de éxito (o de fracaso) de una organización, especialmente las más jóvenes.
Un buen análisis de la competencia ayuda a evitar sorpresas desagradables, potencia el efecto de las acciones y estrategias de la compañía, limita el impacto de sus acciones y permite la identificación de nichos (consumidores que los competidores no ven o no desean). Además, es importante conocer sus acciones para construir y mantener la ventaja competitiva de la compañía ante ellos.
Para esto, el profesional de Marketing debe investigar las estrategias de sus competidores (cuáles son sus mercados, su enfoque estratégico, sus productos, cómo están sus precios, cómo se distribuyen y se comunican y cómo es su estructura de marketing), incluso para aprovechar (en el discurso de venta), sus recursos (para estimar su capacidad), su participación de mercado (market share), su share of mind (determinado por el índice de recuerdo ) y share of heart (preferencia de los consumidores). Además, es importante que se conozcan sus patrones de reacción, que es la forma en que reaccionan a crisis y movimientos de su empresa y de los demás competidores, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto o de una promoción.
Es importante destacar que el análisis de la competencia es un proceso continuo y cotidiano, desarrollado por un área de la empresa conocida como Inteligencia de Mercado (o de Marketing). Esta información se puede obtener fácilmente, consultando sus páginas web (sitios y redes sociales), leyendo sus materiales de comunicación (folders, flyers y folletos), experimentando sus productos, frecuentando eventos del segmento y observando su actuación comercial y conversando con sus clientes para identificar su satisfacción en relación a los productos y servicios del competidor. Además, en algunos casos, es posible utilizar técnicas como el cliente oculto, que son más sofisticadas, pero exigen mayor inversión.
Otro punto importante es definir claramente quiénes son sus competidores. Analizar el mercado e identificar cuáles son las empresas que ofrecen productos con posicionamientos y productos similares es un buen camino. Recuerde que además de esos están los productos substitutos, diferentes de los suyos, pero que atienden las mismas necesidades. Estos estarán fuera del análisis de la competencia, pero no del radar de la compañía, pues pueden representar una grave amenaza futura. Por último, recuerde el pensamiento que da título a ese post. Vea al competidor como alguien que desafía a su empresa, que la hace atenta al mercado y la motiva a innovar y mejorar.