Marketing de crecimiento: un marco de cinco pasos

En los últimos años, el "marketing de crecimiento" se ha convertido en una palabra de moda utilizada en reuniones de estrategia en todo el mundo. En realidad, el marketing de crecimiento es simplemente un término genérico para examinar holísticamente la situación actual de una empresa, encontrar los cuellos de botella que impiden a las empresas alcanzar sus objetivos y corregirlas implementando mejoras innovadoras y comprobadas.

Aunque el concepto de marketing de crecimiento es nuevo, los principios que lo sustentan no lo son. Hoy, tenemos acceso a herramientas y datos que nos permiten evaluar negocios y tomar decisiones de una manera sin precedentes, dando paso a un enfoque significativamente más informado y orientado a los datos para estimular el crecimiento. Este es el marco de evaluación de cinco pasos que uso cuando me acerco al crecimiento de cualquier negocio.

Paso 1: conozca su 'North Star Metric'

Antes de considerar el crecimiento, es importante entender qué significa crecimiento para su negocio. Ya sean clientes potenciales, ventas o suscripciones, la definición de crecimiento de cada negocio es única. Este enfoque comercial singular a menudo se conoce como métrica de la Estrella del Norte. Definir su medida de éxito es un prerrequisito obligatorio para el crecimiento y debe estar satisfecho antes de comenzar a explorar tácticas, estrategias y herramientas.

Paso 2: Product / Market Fit

El ajuste de producto / mercado es definido por Marc Andreessen de a16z como "estar en un buen mercado con un producto que pueda satisfacer ese mercado". Las empresas en etapa inicial a menudo cometen el error de invertir tiempo y recursos en esfuerzos de escalado antes de lograr el ajuste producto / mercado. Si su empresa no se encuentra en una posición en la que atienda una necesidad real en un mercado considerable, su empresa no está lista para crecer.

Paso 3: datos y análisis

Uno de los aspectos más importantes del marketing de crecimiento es la capacidad de evaluar datos para tomar decisiones informadas sobre cambios de productos o campañas de marketing. Sin datos, está disparando en la oscuridad, y dado que las herramientas de datos de hoy son más accesibles que nunca, las empresas no tienen excusa para no tener la infraestructura analítica adecuada para realizar un seguimiento de sus esfuerzos de crecimiento. Algunas herramientas estándar de análisis y datos que todas las empresas deberían aprovechar son Google Analytics para rastrear el tráfico y las conversiones entre canales, píxeles de conversión de canales de marketing pagados para medir la eficacia de la campaña y herramientas analíticas basadas en eventos para rastrear las acciones de los usuarios en su ecosistema. Otras útiles herramientas de marketing de crecimiento son las herramientas de registro de calor / clic y registro de sesión para medir el compromiso del usuario, las herramientas de CRM para almacenar y captar clientes potenciales y prospectos, y herramientas de prueba A / B para implementar de manera eficiente las pruebas A / B y cambiar los elementos del sitio sin tener que enviar el código. Al elegir herramientas específicas, debe considerar el volumen de tráfico, el presupuesto y los objetivos. Afortunadamente, la industria de herramientas de crecimiento está saturada de opciones, por lo que elegir algo que funcione para su negocio es simple.

Paso 4: análisis de embudo (viaje del usuario)

Cada empresa tiene un conjunto único de embudos que comprende el recorrido del usuario desde el visitante hasta el cliente que paga. Este viaje del usuario a menudo se divide en la parte superior del embudo, en el medio del embudo y en la parte inferior del embudo, o en otras palabras, la conciencia, el interés y la evaluación, y la acción. Mediante el mapeo de los datos recopilados de sus herramientas de análisis a su viaje de usuario, podrá ver los cuellos de botella donde los usuarios abandonan y posteriormente implementar soluciones para mejorar las tasas de conversión en cada paso de embudo para hacer su embudo global más eficiente. Empiezo mi análisis de viaje de usuario con una serie de preguntas sobre cómo un usuario se relaciona con un negocio. Después de muchos años de trabajar con una amplia gama de empresas diferentes en diversas etapas de crecimiento, he reducido la lista de preguntas a las siguientes cinco:

1. ¿Cómo pasa un usuario de visitante a cliente que paga? La respuesta a esto debe incluir cada paso único que un usuario toma para convertirse en un cliente que paga.

2. ¿En qué momento un usuario realmente entiende el valor del producto? En la comunidad de marketing de crecimiento, esto se conoce como aha! momento. El objetivo debe ser llevar al usuario a este punto lo más rápido y eficientemente posible.

3. ¿En qué etapas de embudo se caen los usuarios? Use los datos de sus herramientas analíticas para medir la tasa de conversión en cada paso del recorrido del usuario para comprender dónde se encuentran las trampas.

4. ¿Por qué los usuarios abandonan en esas etapas de embudo? Las pruebas de usuario, así como las herramientas de grabación de sesión, le ayudarán a comprender mejor por qué los usuarios abandonan cada paso del embudo de conversión.

5. ¿Qué puntos de contacto podemos aprovechar para guiar a nuestros usuarios hacia el embudo? Ya sea que se trate de correos electrónicos desencadenados, anuncios de reorientación, chat en vivo o señales de incorporación basadas en productos, es importante aprovechar todos los puntos de contacto posibles para garantizar que los usuarios completen sus acciones deseadas.

Paso 5: análisis de tráfico

Una vez que comprenda su viaje de usuario, es hora de examinar de dónde vienen sus usuarios y cómo aprovechar su mezcla de canales para generar tráfico calificado para su negocio. Tiendo a canalizar los canales de tráfico en tráfico orgánico y pago. Estas dos categorías se pueden dividir en varios segmentos adicionales. Su mezcla de tráfico ideal será única para su negocio, por lo que debe experimentar para determinar qué funciona mejor para usted.

Todas las empresas deberían centrarse inicialmente en el tráfico orgánico de búsqueda, así como cubrir su marca en búsqueda pagada para garantizar una fuente compuesta de tráfico "gratuito", así como la seguridad de saber que los competidores no están robando el tráfico cuando los clientes potenciales están buscando para tu negocio. Una vez que haya cubierto el SEO orgánico y la búsqueda pagada de marca, debe experimentar con los otros canales mencionados anteriormente para determinar si proporcionan un retorno de la inversión positivo. Al explorar canales alternativos, pruébelos con presupuestos pequeños y un enfoque específico del canal. Es posible que la mensajería y la segmentación que funcionan en un canal no funcionen en otros canales. Experimentando con diferentes canales y aprovechando los datos para determinar el retorno de la inversión, aprenderá rápidamente qué canales lo ayudarán a ampliar sus esfuerzos de crecimiento y cuáles pueden no tener un rendimiento positivo. Asignar la estrategia de tu canal a tu viaje de usuario también te ayudará a mejorar tus embudos.