Marketing de influencers, ¿Marketing que no añade valor?
Si hay una fórmula que quienes trabajamos en Marketing repetimos es "contenido de valor". Hay otras como "propuesta de valor", "generador de valor"... ¿Y si lo ponemos en plural? ¿Y si hablamos de "valores"? ¿Y si optamos por "contenido con valores"?
Hoy muchxs nos hemos despertado con una influencer riéndose de cómo maltrataban a una anciana. Esto suscita, al menos, tres preguntas, "¿En qué momento una persona emocionalmente sana encuentra esa escena divertida?", "¿Cómo se le ocurrió grabarlo?" y "¿Qué tipo de influencia puede tener en la sociedad una persona con estas características?". No soy hipócrita, nuestra profesión va de ayudar a la gente a vender. Somos vendedores, pero también, comunicadores, así que también me pregunto ¿Estamos dando por bueno que cualquier cosa que aumente la cuenta de resultados de nuestra clientela sirve?
Yo creo que no. Sirve, sí, pero hay otras alternativas que también funcionan. En España, durante el confinamiento, muchas mujeres se han hecho populares por su capacidad para emborracharse y, tras la desescalada, han vuelto a subir de seguidores, likes y comentarios por divertirse en barcos de lujo sin mascarilla rodeada de más gente guapa sin mascarilla, ¿No es posible vender diversión sin que esta provenga de reírse de los demás? ¿No sabemos vender lujo con resposabilidad? Teniendo en cuenta que estos influencers venden productos y crean estilos de vida, ¿no podríamos elegir personas, con menos seguidores, ahora, pero con más valores? ¡Porque los hay! Tenemos el fenómeno de Ana Milán o de Martita de Graná, por ejemplo. Empezaron con cifras muy modestas y, con talento, han conseguido grandes cifras y han sabido aprovecharlas para relanzar o afianzar su carrera.
Don Draper decía en Mad Men. "Tú quieres esas medias porque personas como yo hemos decidido que las quieras". Recordemos otra vez, y hagámoslo, sin hipocresía: somos vendedores y creadorxzs de estilo de vida, ¿De verdad nos da igual los ídolos que estamos creando? ¿Acaso un bolso de Gucci es incompatible con una mascarilla de Buitton? ¿Acaso nadar en una piscina infinita en Ibiza es incompatible con tratar bien a las personas y ser consciente de las responsabilidad social que unx tiene como persona influyente?
Las grandes, y no tan grandes, agencias de Marketing o empresas colaboradoras tienen mucho que ver en esta cuestión. Filtremos por estadísticas y, después, miremos quién es esta persona. No solo por si se adapta al perfil -si es elegante o no, gordx o musculadx, freaky o normalizado-, sino por si añade valores, responsabilidad, por si aporta algo a la audiencia, al tiempo que nos da una venta
En esos mensajes que solemos lanzar, más parecidos al coaching inspiracional que a mensajes profesionales, solemos hablar de "creer en unx mismx", "ser auténticx", "dejar nuestra huella" "construir el futuro desde hoy", ¿Qué futuro vamos a construir si estamos dando categoría de estrellas a personas que rozan la psicopatía o el narcisismo patológico?
Creo que lo que ha pasado hoy es la prueba que necesitábamos para virar, para elegir otros perfiles. Crear estilos de vida deseables donde la responsabilidad social sean un eje esencial y no una cifra a desgravar en la Declaración de la Renta es muy posible
Por favor, pensemos qué mundos creamos y qué personas elegimos para representarlos.