Marketing de Usuarios versus Marketing de Medios
Los que nos dedicamos al marketing digital desde hace muchos años, los que eramos unos bichos raros a finales de los 90, siempre hemos tendido a pensar que gracias a la suerte de estar ahí, bien posicionados, tras la explosión de la burbuja de las .COM, nos bastaba con periódicas actualizaciones y formación para mantenernos como los profesionales mejor informados sobre las últimas tendencias y tecnologías del sector.
Y ya no es así.
El ecosistema tecnológico se ha complicado tanto, se ha diversificado de tal forma, y los usuarios han acudido en tales cantidades a los canales digitales, que los nuevos modelos de marketing que anteriormente aparecían casi anualmente, ahora quedan obsoletos casi en el momento de lanzarse al mercado.
Es la Era de los Datos, y es la Era del Software.
Ya para nadie es un secreto que tener muchos datos propios es crucial para hacer un assessment adecuado de la inversión en marketing; pero la diversidad de fuentes de datos y la, sin duda planificada, incompatibilidad entre unos canales de información y otros, hacen que el anunciante o la agencia tengan multitud de datos, compartimentalizados en los ya clásicos grupos del search, el social media, el RTB, la afiliación, el mobile,...
De hecho, los equipos de gestión de marketing se han ido estructurando en función de estos mismos canales, con lo que se crea una suerte de sumisión de la agencia a hablar en un lenguaje que no es el propio, y en consecuencia, presentar a sus clientes los resultados en una separación impuesta por el mercado actual (X en social media, Y en Search, Z en Display RTB,...)
Gracias al software podemos centrarnos en hablar al anunciante y al generador de contenidos sobre sus verdaderas necesidades, sobre quienes son sus potenciales usuarios o clientes mas deseados, sobre qué patrones de uso de canales digitales tiene cada uno de ellos: cuantos dispositivos diferentes usa para conectarse, desde dónde usa cada uno de estos y en qué momento del día, del mes, de la semana; qué tipo de comportamiento tiene en cada dispositivo, en cual de ellos suele obtener el awareness sobre un producto/servicio o información, en cual de ellos desarrolla el deseo por adquirirlo, y en cual de ellos suele realizar su compra/contratación.
Gracias al software podemos crear perfiles agnósticos de cada usuario que interactúa con los enlaces. Sabemos todo sobre él, pero no sabemos quien es.
En un DMP (Data Management Platform) almacenamos todos esos complejos patrones de comportamiento, para poder tomar una decisión increíblemente informada y poder colocar nuestro mensaje, independientemente del canal (sem, native, programmatic, affiliate, social media,...), del medio especifico, delante de esa persona que nos interesa, en el lugar en el que nos interesa, en el dispositivo que nos interesa, en el momento adecuado y con una comunicación personalizada para ese usuario.
El Medio, como parámetro crucial en la ecuación, pasa a ser un mero lugar de paso, por el que sucede que encontramos al usuario que queremos localizar.
Es un Marketing de Usuarios frente al Marketing de Medios.
Antes de que se me echen encima los responsables de grandes medios que conozco, es importante puntualizar que el valor de los medios (ya sea un periódico online, un importante forum, una red social, etc...) no disminuye, sino que se re-jerarquiza en función de nuevos condicionantes.
El valor del Medio, ahora , más que por la calidad de sus contenidos, se medirá por la capacidad, o la casualidad, de ser el lugar donde una mayor cantidad (y calidad) de usuarios toman decisiones relativas al objetivo directo que busca un anunciante o una agencia al comprar (o pujar) por los espacios de ese medio.
Usando el mejor software posible nos hacemos el favor de entender y hacer comulgar la ingente y heterogénea cantidad de datos que tenemos sobre los usuarios, sobre nuestros potenciales nuevos clientes y sobre los que ya lo son.
Los medios por los que pasan estos usuarios son sólo un parámetro más de una compleja estructura de algoritmos que sólo el software nos puede ayudar a manejar para tomar la decisión correcta sobre cómo obtener el mejor retorno en la inversión en medios digitales.