Marketing en la cadena de suministro

En un mercado cada día más competitivo el marketing y la logística están obligados a entenderse.

El primero va más allá de una buena publicidad de los bienes y servicios de la empresa. La verdad es que su cometido ha de contribuir de forma decisiva a obsequiar a los clientes experiencias que transmitan sensaciones positivas y ayuden a la fidelización de la marca. El material de merchandising juega un papel determinante en este sentido pues brinda regalos vinculados a la marca que ofrecen buenas experiencias al cliente. En este juego de lealtades es fundamental el papel de operaciones, pues si el marketing se identifica con el sentimiento de la marca, el segundo es el músculo que posibilita la experiencia. El objetivo es crear una estrategia de marketing que se integre dentro de la cadena operacional para lograr aportar valor al cliente de la manera más eficaz posible.

Por esto mismo el marketing no debería desentenderse de lo que ocurra en las operaciones de la cadena de suministro ya que ninguna compañía quiere prometer algo a su cliente final que luego no estén dispuestos a cumplir. Parece prioritario encontrar un ecosistema integrado con las partes y transparente para todos los actores involucrados que permita que la información fluya a través de toda la cadena. Desde las materias primas iniciales hasta el cliente final pasando actores intermedios y el transporte. Por tanto, la excelencia operativa debe ser prioritaria para conseguir una buena imagen y una buena reputación externa de marca, enlazándose intrínsecamente las operaciones, el marketing y el producto.

Más aún si, como estamos hablando, el producto se trata de marketing promocional que debe combinar de manera eficaz y sostenida los mensajes anunciados al mundo por la compañía con sus productos asociados en modo de material corporativo o de regalo, pues estos serán la punta de lanza de la identidad corporativa que queramos transmitir al cliente . En este sentido, el papel de las cadenas de suministro eficientes y efectivas se vuelve determinante puesto que necesitan integrar y sincronizar operaciones, proveedores y clientes como medida de acercamiento a éstos.

Pero, ¿cómo lograr esto?

Transformando la Cadena de Suministro a través del cumplimiento de la demanda rentable. Se trata de un tipo de cambio proactivo enfocado a satisfacer la demanda segmentada y especializada de nuestra propia empresa para obtener el producto correcto en el lugar correcto al precio correcto.

En un modelo de negocio donde la imagen de marca a través del marketing promocional es importante, se debe conseguir que la base de suministro esté completamente integrada con las necesidades de cada una de las áreas de negocio participantes para lograr así una mayor productividad y mejora de la reputación. Es decir, la integración y la sincronización entre operaciones, negocio y marketing debe ser total. Y esto raramente ocurre. Generalmente desde la cadena de suministro se miran tres variables, las llamadas 3 Ps: Producto, Coste y Distribución (en inglés product, price and place). Pero se olvidan de una cuarta: la promoción. 

Una cadena de suministro abarca la planificación y gestión de todas las actividades relacionadas con el aprovisionamiento, la adquisición y todas las actividades de gestión logística. Esto también incluye la coordinación y la colaboración con proveedores, intermediarios, clientes y, ciertamente, con el correcto aprovisionamiento de stock y el control de inventario, que se presentan como unos de los principales problemas con los que se encuentra el departamento de marketing a la hora de gestionar su material publicitario para no incurrir en la gestión de materiales obsoletos que no concuerden con la imagen corporativa actual de la empresa.

Cambiando la perspectiva de la situación y viéndola desde el punto de vista del cliente, podemos ofrecer una diferenciación de nuestra marca si realizamos una logística ágil que ofrezca el producto prometido en un tiempo razonable y con una calidad idónea. Esto nos permitirá ganar reputación y ventas. Y es que la cadena debe ser entendida como un todo donde el marketing genere demanda y la logística la satisfaga. Pero no solo se debe quedar ahí, también el servicio de calidad posterior a la venta debe estar presente escuchando al cliente y conociendo su grado de satisfacción. Y es que para el correcto funcionamiento de cualquier práctica empresarial, todas sus áreas deben trabajar en una misma estrategia de modo coordinado. Y en este supuesto, Marketing y Logística han de trabajar con un mismo enfoque y con el objetivo final de entregar valor al cliente mediante vías de trabajo internas que faciliten la colaboración y posibiliten un entendimiento exacto en un tiempo cada vez menor.

Es aquí, en la necesidad de una estrategia coordinada que reaccione en un tiempo mínimo en el diseño de productos promocionales, aprovisionamiento de stocks y distribución rápida, donde encuentran su acomodo la externalización de soluciones empresariales BPO.

Y es que no se trata de encontrar soluciones a bajo coste para hacer llegar los regalos a los consumidores para que identifiquen nuestra marca, sino de orientar nuestras estrategias de negocio hacia el cliente iniciándolo en nuestra marca a través de experiencias siempre gratificantes con el máximo objetivo de entregarles valor y fidelizar al cliente final.

No hay que entender de manera separada marketing y logística ya que el primero nos habla de relaciones y el segundo las cimienta. Aunando ambos conceptos en servicios especializados, las empresas pueden lograr mayores ventajas al ofrecer mejores productos en menores tiempos y a precios más competitivos, pasando de fijar nuestra atención en el ciclo del pedido a fijarla en el pedido en sí. Esta es una manera de ofrecer valor al cliente y entregarle el producto que empatice con nuestra marca de manera perfecta, en el tiempo estimado y de acuerdo a los requerimientos establecidos, logrando un nivel de servicio excelente y diferenciador.

Artículo publicado en www.normadat.es