Menos es más también en 'mailing'
Sumar suscriptores, aumentar la fidelización de los clientes o conseguir ventas. Estos tres aspectos son algunas de los objetivos que buscan las empresas para optimizar su imagen de marca. A día de hoy, el 'mailing' es una de las técnicas del marketing digital que cada vez suma más adeptos, la mayoría de ellos incluso ven fundamental llevarlo a la práctica desde el minuto cero. Mailchimp es la herramienta estrella a la hora de diseñar 'newsletters' y gestionar campañas que buscan la apertura y el clic del público a través del correo electrónico.
Cada marca define sus objetivos y su propia estrategia para conseguir los mejores resultados. Una base de datos con información de los suscriptores actualizada frecuentemente y un buen diseño del contenido son dos aspectos clave para que las tasas de apertura y conversión mejoren cada vez más las cifras de las campañas anteriores. Saber sobre qué vamos a escribir y a qué segmento nos queremos dirigir ayuda a definir el tono de la comunicación.
La importancia del diseño
Un diseño que comparta la estética de la página web de la marca y que utilice un buen tono comunicativo es fundamental a la hora de crear campañas. No obstante, hay que ir más allá. Darle color y forma a la 'newsletter' es el último paso. Antes de eso se deben definir algunos aspectos como el contenido, las llamadas a la acción o el recorrido que vamos a querer que realice el suscriptor por las 'landing pages' y que hemos insertado de forma estratégica.
Un diseño sencillo, con una llamada a la acción clara y no más de un par de botones son aspectos que no solo van a conseguir una estética más sencilla y limpia, sino que también vamos a ayudar a que el suscriptor identifique cuáles son sus intereses. Al final, buscamos la conversión y evitar el rebote, o lo que es lo mismo, que el usuario entre y salga rápidamente de la web.
Así diseña La Prairie
Las marcas de belleza también hacen email marketing. Se trata de una estrategia para vender productos o servicios, pero también útil para sumar seguidores en redes sociales y que se ha consolidado, e incluso aumentado, durante el confinamiento a causa del Covid-19. En la mayoría de las bandejas de entrada se acumulan correos electrónicos de empresas que luchan por atraer la atención de usuarios y que no caigan en el olvido. La Prairie, es una de ellas.
Tras adentrarme en las técnicas 'mailing' y recibir varios correos de la marca, me interesé por analizar algunos de ellos. También quería saber qué hacían los competidores, empresas del mismo sector que comercializaban productos de cuidado facial para clientes con un alto nivel adquisitivo. Me llamó la atención que el de La Prairie fuese en el que más 'scroll' había que hacer y en el que más abajo aparecieran las llamada de atención. Ese fue mi punto de partida para diseñar algo más sencillo y, a poder ser, más eficaz en cuanto a conversión.
Sencillez, elegancia y un contenido atractivo en el que la imagen atrae toda la atención. Esto no quiere decir que el texto no tenga ninguna función, aparece como un apoyo para desarrollar el mensaje y darle fuerza. El objetivo que se busca es recibir al suscriptor que se acaba de incorporar a la base de datos e invitarle a descubrir la última colección de la marca.
A la búsqueda de lo visual
Los cambios que se han aplicado buscaban evitar el desplazamiento del suscriptor por la 'newsletter'. Las posibilidades de conseguir un clic se reducen a medida que el usuario desciende por el contenido. Por lo tanto, se ha dado más visibilidad a la llamada a la acción y se ha suprimido uno de los dos botones que insertó la marca. Lo mismo ha ocurrido con las imágenes. Sólo se mantiene una de las tres (todas ellas eran de productos).
Uno de los aspectos que considero esenciales en cualquier mail de este tipo es la existencia de un menú de navegación. En el caso de La Prairie no lo incorporaba. Por ello, me parece interesante insertar en estos casos cajas de texto a dos columnas con los correspondientes enlaces. Ahora el suscriptor tendrá identificadas las páginas de aterrizaje de la web que más visitan los usuarios.
Tras el envío de la campaña, ha llegado el momento de medir los resultados y contrastarlos con los que se venían obteniendo en campañas anteriores. ¿Merece la pena aplicar el menos es más en términos de apertura y conversión?