Narrativa política y empresarial: Construyendo identidades en un entorno saturado de propaganda electoral

Salir a la calle es un desafío a nuestra salud física y mental en estas fechas: la ola de calor que nos agota en cuestión de segundos y la contaminación visual por la enorme cantidad de propaganda electoral pegada en cada poste, barda y anuncio espectacular en esta ciudad (escribo desde la capital mexicana).

He escuchado en diversas conversaciones propias y ajenas un cuestionamiento a esa propaganda, poniendo en duda si sirve de algo y asegurando que es una enorme fuente de contaminación ambiental en todos los sentidos. Así que decidí echar un vistazo a la evolución de encuestas de intención de voto durante el último año. ¿Cuál fue la sorpresa?

Sin cambio. Como se dice, la elección "está cantada", y para bien o para mal, según los fervores políticos de cada quien, el despilfarro en propaganda electoral no ha hecho la diferencia. Aquí les comparto el gráfico que acumula todas las encuestas sobre preferencias de candidatas presidenciales consolidado por el portal especializado en este tema, Oraculus:

Esto me llevó a reflexionar en qué es lo que sitúa a las candidatas y al candidato en donde están, firmes contra viento y marea, pese a la decoración callejera, los debates, las acusaciones, los libros sobre cada uno (a favor o en contra), las portadas de revistas y otras tácticas de posicionamiento político. La respuesta es: la narrativa.

En aras de ver el vaso medio lleno y buscar un aprendizaje de esta contienda que podamos llevar a nuestra labor en las empresas, les propongo este análisis de las cosas que asientan la identidad pública de una persona u organización. El lado bueno es que se construye una reputación firme, difícil de tambalear. El lado negativo es que es complejo que la misma narrativa abrace nuevos perfiles y seguidores, eso requeriría un cambio de identidad. Así que veamos los aspectos que podemos identificar.

Lo que construye la identidad pública

Como empresa, para posicionarse en la mente de sus interlocutores, que van desde el gobierno hasta el usuario final o consumidor, es clave tener clara su identidad pública. Si la empresa fuera una persona, ¿cómo sería? ¿cómo hablaría? ¿a quién le hablaría? ¿de qué hablaría? ¿para qué hablaría? Parecen preguntas básicas, pero estas definen el todo de la estrategia de comunicación.

Tomando como ejemplo las campañas políticas, estos son los aspectos que responden a esas preguntas:

1. Desarrollar una narrativa clara y convincente. Decir quién soy y qué ofrezco de la manera más sencilla y verdadera posible. Ejemplos de esto son las campañas presidenciales de Barack Obama en el 2008, que se enfocó en hablar de esperanza y cambio con el slogan "Yes we can!".
2. Elegir a las audiencias. Los candidatos, y las empresas, deben elegir a quién quieren hablar dar el máximo impacto a su mensaje. Si hablamos con las personas que más necesitan nuestro producto o servicio, entonces lograremos colocarnos en su mente para que escuchen nuestra oferta. Un ejemplo e esto es la campaña del actual presidente mexicano Andrés Manuel López Obrador, que en la contienda del 2018 se enfocó en la audiencia más vulnerable para ofrecerles un cambio con su lema "Por el bien de todos, primero los pobres".
3. Desarrollar canales de comunicación. Igual que las aspirantes a la presidencia, es clave abrir los canales para establecer esta conexión con las personas, que puedan interactuar y sentirse escuchadas. Según el perfil de las audiencias definidas, se puede elegir la participación en foros académicos, en programas de radio o televisión, artículos en revistas o redes sociales, incluso contenido efímero en TikTok para las mentes de la generación Z y afines. Un ejemplo de esto es la icónica campaña del estadounidense John F. Kennedy en 1960, que aprovechó el poder emergente de la televisión (y aceptó el uso de maquillaje para opacar el brillo en su rostro, a diferencia del nervioso Nixon), para llegar a un público más amplio con una imagen atractiva.

Hay muchos aspectos más a considerar, pero enlisto estos tres porque son la base para cualquier estrategia de comunicación externa e interna, pues nuestros colaboradores también son una audiencia clave que debe ser segmentada, contar con una narrativa específica y sus canales de comunicación idóneos.

Para cerrar, quiero recuperar una revelación que recién hizo el gran director de cine George Lucas, quien ofreció una charla esta semana durante el Festival de Cine de Cannes: la clave para hacer cine es la perseverancia y las buenas historias, contarlas de manera adecuada. También reveló que el éxito de una cita, como Star Wars, recae en 50% en la música, algo clave al considerar que la banda sonora equivale a 25% de la inversión total. Pueden escucharlo en este clip del noticiero matutino local: Audio con las palabras de George Lucas en Cannes, a partir de min. 45.

¿Por qué ocurre esto? Lo que me viene a la mente es que la música siempre va directo a nuestras emociones y, como decía Maya Angelou: "La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir".

De regreso al punto de la narrativa, esto es lo que venden las candidatas y el candidato presidenciales: emociones. Y una vez que alguien te hizo sentir convencido, o que al contrario, te hizo sentir un gran rechazo, difícilmente cambiarás de opinión. Eso es la reputación. Quizá por su mente ahora pase el jingle del candidato naranja, pero ese tema prefiero no tocarlo para evitar controversias que prefiero discutir con un buen café. Y si leyeron hasta aquí, yo se los invito.