Narrativa transmedia: Claves para el diseño de una historia

Desde el primer instante en que comenzamos a crear una historia debemos ser muy conscientes del medio por el que va a transmitirse. Cada medio tiene sus propias normas y en cada uno rigen sus propios códigos de comunicación. Si, por ejemplo, queremos llamar la atención hacia un objeto que cobrará protagonismo en el relato, el cine nos permite hacer un plano de aproximación sobre el mismo. En el teatro un foco puede apuntar hacia él y destacarlo visualmente, quizá tan sólo durante unos instantes. En una novela deberíamos mencionarlo en la narración, con cuidado de que la mención no pase desapercibida pero tampoco atraiga en exceso la atención del lector. Los recursos expresivos que dan cohesión y sentido a la narración nos vienen a menudo impuestos por el canal por el que esta se transmitirá.

Tanto es así que el medio para el que una historia se concibe influye en la misma definición de historia. Los más versados en la técnica narrativa probablemente estén familiarizados con modelos que atribuyen a una historia una serie de partes o elementos esenciales, como el mensaje, el argumento, el conflicto, los personajes… Esa es una definición aplicable a una novela o a una película, pero ¿qué sucede con un spot publicitario? ¿Y un tuit? ¿Puede una micro-pieza de contenido ser considerada una historia en si misma? Una difundida leyenda urbana (alentada, entre otros, por una carta del mismísimo Arthur C. Clarke) atribuye a Hemingway la que quizá sea la historia breve más famosa, de tan sólo 6 palabras: “For sale. Baby shoes. Never worn”. Aunque personalmente me inclino, quizá por la indiscutible paternidad de su autor, por la pronunciada por Julio César: “Veni, vidi, vinci”. Sirvan estos ejemplos, junto a otra infinidad que podríamos encontrar, para ilustrar que el concepto de historia es algo líquido, que debe juzgarse por su capacidad de transmitir ideas o emociones más que medirse por las partes que la integran.

Situémonos, pues, en el instante mismo de la concepción de una campaña transmedia. Nuestra historia está a punto de ver la luz, pero queremos dotarla de una genética favorable para que crezca y se desarrolle en un entorno de multiplicidad de medios y canales. Existen una serie de claves que la mantendrán libre de males habituales como la falta de interés o incluso la irrelevancia. Veamos cuáles son:

1)     Que la pasión por la marca no nos ciegue. Seamos objetivos. Existen pocos productos que puedan ser considerados por una mayoría de la audiencia como ‘interesantes’. Es cuestión de gustos si algunos de nosotros nos sentiríamos atraídos por un anuncio que cuente una historia relacionada con los viajes, con el surf, con las motos o con las mascotas. Pero: ¿cuántos de nosotros llegaríamos a interesarnos por una historia sobre tornillos o zapatas de freno? Muy pocos, salvo quizá aquellos que trabajen en dichos sectores industriales. Hay muchos productos cuyas historias no interesan. Es cierto que en ocasiones el talento de una agencia creativa puede encontrar oro en el fango y crear una historia brillante a partir de algo anodino, pero, por lo general, la obcecación en contar historias que hablen sobre aquello que vendemos suele ser la sentencia que las condena al fracaso. Si no tenemos la suerte de trabajar para una firma cuyos artículos interesen a una mayoría, contemos historias que aporten valor (que entretengan) donde lo que se promociona aparezca de forma colateral. En el anterior artículo de esta serie “nuevas dimensiones en el proceso creativo” exponíamos varios ejemplos de campañas transmedia donde puede verse este tipo de aparición del producto en segundo plano. The Beauty Inside no es un relato sobre ordenadores portátiles, aunque éstos aparecen visiblemente pero sin alterar la historia. Tampoco Old Spice Responses es una campaña donde se hable mucho de champú. Técnicas como el product placement o el patrocinio son indudablemente efectivas a la hora de dar participación a una marca en una historia sin contaminarla. Evitemos aburrir a nuestra audiencia con diálogos imposibles entre personajes ficticios que exaltan las virtudes de artículos en los que nadie se fijaría.

 2)     Cuenta una historia acorde con tu marca. Ahora que sabemos que nuestra historia debe entretener a la audiencia sin necesariamente situar al producto en primer plano, debemos continuar el proceso creativo seleccionando una trama que encaje razonablemente con la naturaleza de aquello que deseamos promocionar. Por ejemplo, para anunciar un reloj podríamos construir un relato de espionaje cuyos sofisticados protagonistas lo luzcan en sus muñecas, quizá utilizándolo para ejecutar sus planes con precisión, en el momento exacto. En 2016 Casa Tarradellas lanzó la campaña “Cuando la necesitas, está”, que nos situaba ante singulares fragmentos del día a día de las familias a las que el momento de compartir una pizza servía de reconfortante desenlace. Lo importante a la hora de escribir nuestras historias es que los valores y cualidades que se realzan en ellas sean consistentes con los de la marca a la que promocionan. Así es el caso de la precisión y la sofisticación como señas de identidad de los relojes, o la familiaridad y el regreso a la zona de confort que se asocia al disfrute de una pizza.

 3)     Escribe en clave transmedia. Para explicar este punto debo empezar haciendo referencia al principio dramático conocido como “el arma de Chéjov”. Antón Chéjov fue un dramaturgo ruso de finales del S. XIX, maestro del relato corto, al que debemos la recomendación de que cada elemento que aparezca en nuestra narración debe tener su razón de ser, o de lo contrario debemos eliminarlo. “Si dijiste en el primer capítulo que había un rifle colgado en la pared, en el segundo o tercero este debe ser descolgado inevitablemente. Si no va a ser disparado, no debería haber sido puesto ahí”. Este principio busca ayudar al autor a librar a su obra de lo accesorio, evitando la distracción del espectador, al tiempo que prepara –dejando ‘pistas’ o ‘cabos sueltos’- los acontecimientos que sucederán más adelante, para que estos no parezcan surgidos de la nada (lo que evita la sensación de imprevisibilidad y contribuye a la inmersión de la audiencia en la historia).

 El arma de Chéjov resulta de indiscutible utilidad en la narrativa convencional, pero adolece de múltiples contraindicaciones si nuestra historia va a ser difundida de forma transmedia:

-En primer lugar porque puede diluir el interés de nuestro ejercicio de storytelling dotándolo de una indeseable previsibilidad. Esto es algo que a menudo podemos ver en los fan sites de populares películas y series de TV. Si cada elemento al que nuestra historia brinda aunque sea una mínima atención debe tener destinado un fin en la trama, nuestra audiencia caerá antes o después en el juego de intentar encajar las piezas del rompecabezas antes de que les contemos el final. Esta situación, que puede valorarse muy positivamente desde el punto de vista del engagement, puede situarnos ante un spoiler de nuestra historia de magníficas proporciones, o forzarnos a modificar el relato sobre la marcha para evitar caer en el desenlace adivinado por los seguidores. Sin menoscabar el talento creativo del autor, esta suele ser una lucha desigual en la que tenemos grandes posibilidades de salir malparados.

-Otra razón para dar la espalda a Chéjov es, precisamente, la utilidad de dotar a nuestra narración de esas ‘puertas de salida’ o ‘cabos sueltos’ en forma de armas colgadas en la pared sin disparar. En una pieza de contenido tradicional, como una novela o una obra de teatro, es crucial mantener la atención del espectador y minimizar sus distracciones, pero en una pieza de difusión transmedia nos resultará muy útil disponer de resortes que permitan saltar de una a otra plataforma. Un personaje o un objeto que aparece de forma casual, tan sólo por unos segundos, en el contenido difundido en un determinado medio, puede cobrar relevancia haciendo de hilo conductor hacia una nueva dimensión de la historia en otro medio. ¿Imagináis un casting en redes sociales para encarnar al novio de la chica del anuncio de Casa Tarradellas?

-Como conclusión de los dos puntos anteriores, podríamos re-escribir, con el permiso de Chéjov, su famoso principio, adaptándolo a la técnica de la narrativa transmedia y sentando así una base de trabajo para los modernos creadores de historias. Debemos dejar un número suficiente de rifles colgados en la pared que podamos descolgar cuando queramos sugerir el desarrollo de la historia en otra plataforma, siempre con cuidado de no convertir nuestra historia en un museo de ocurrencias inconexas (recordad el guión de ‘Perdidos’, en el que había suficientes armas de Chéjov para iniciar una guerra). El valor intrínseco de nuestra historia como contenido transmedia aumentará cada vez que seamos capaces de colgar un rifle en una plataforma y dispararlo poco después en otra diferente.