Omnicanalidad en salud: beneficios para los pacientes y las instituciones

En la era digital, la omnicanalidad (entendida como una estrategia de comunicación) se ha convertido en un aspecto fundamental para mejorar la interacción y la experiencia de las personas usuarias en diversos sectores: fintech, e-commerce e insurtech son sólo algunas de las industrias que han incorporado estrategias de canales digitales para crear nuevas y mejores experiencias con sus clientes. 

Es necesario entender que una estrategia omnicanal no se trata simplemente de contar con diferentes canales de comunicación, sino que implica elaborar una estrategia de acciones relacionadas a la implementación de dos o más canales digitales  de acuerdo a las necesidades y expectativas de las personas usuarias. Esto último es lo que permite generar mayor valor para todos los actores involucrados, aprovechando al máximo el potencial de la tecnología y la efectividad de los canales. 

En el ámbito de la salud, este tipo de estrategias adquieren especial relevancia por diversos motivos. Principalmente, eliminan las barreras de acceso a los servicios: brindar diversas opciones para las gestiones médicas y/o de cuidado, permite a los pacientes utilizar aquellos canales que sean más convenientes según sus necesidades y no depender, por ejemplo, de tiempo extra para llamar por teléfono o trasladarse para realizar una fila y sacar un turno. En consecuencia, ayudan a generar una mejor experiencia, a la vez que optimizan procesos y reducen altos costos relacionados a ellos, haciendo que las instituciones de salud y sus pacientes encuentren valor agregado y de manera simple. Es importante destacar que los pacientes hoy tienen un nivel más alto de exigencia en las interacciones y experiencias digitales, y esperan de las instituciones una respuesta acorde a estas expectativas.

Las personas ya no esperan que la experiencia en salud sea unidireccional, sino que se les facilite una estructura de compromiso continuo sobre cómo manejan su bienestar; de hecho, 70% de líderes de tecnología en salud y farma coinciden en que éste es un fenómeno de suma relevancia que impactará sus estrategias, mientras que un 75% espera ampliar sus modelos de prestación de atención para reorientar significativamente la estrategia a largo plazo.

Combinada con otros factores como la automatización, la omnicanalidad es hoy una estrategia vital para seguir transformando y mejorando la experiencia, creando un nuevo paradigma en el cuidado y seguimiento de la salud. 

La experiencia como eje de la estrategia de canales

Una estrategia omnicanal que busque generar un verdadero impacto debe considerar dos puntos claves: la alineación con el paciente y la unificación de la experiencia. 

En primer lugar, un aspecto de suma importancia es conocer en detalle a los pacientes y/o personas usuarias de cada institución: entender sus necesidades, sus hábitos, y sus preferencias facilitará la elección de los canales, los mensajes y los procesos que serán ejecutados en pos de crear una experiencia acorde a cada persona. La omnicanalidad permite a las instituciones acercarse a los pacientes y alinearse a sus expectativas, de manera tal que se le ofrezcan soluciones en pos de facilitar y agilizar los procesos. 

En segundo lugar, tomando en cuenta la agilización de los procesos, la omnicanalidad también debe velar por la unificación de la experiencia de la persona a lo largo de todo su recorrido (o patient journey), sin importar el punto por el cual haya accedido a la institución. Ya sea que el punto de contacto sea a través de un mensaje de Whatsapp, o una push notification de una aplicación nativa, la experiencia que viva cada paciente en cada canal debe ser la misma. 

Al alinearse con las expectativas de los pacientes y unificar la experiencia, la omnicanalidad genera un mayor valor tanto para las instituciones como para los propios pacientes, aprovechando también la tecnología de manera efectiva. Ambos aspectos permiten aumentar la fidelidad del paciente con la institución, mejorar la calidad de atención, optimizar las interacciones, mejorar procesos, reducir tiempos y costos, y brindar soluciones acordes a las necesidades de los involucrados. 

Sin embargo, la unificación de la experiencia y la alineación con los pacientes encuentran su verdadero potencial cuando se combina la omnicanalidad con la automatización. 

Cuando la automatización es parte de la estrategia omnicanal

Hablar de estrategias omnicanales requiere casi obligatoriamente pensar en la automatización de procesos y tareas. La combinación de la omnicanalidad y la automatización permite generar un mayor valor tanto para las instituciones como para los pacientes. Por ejemplo, en Osana hemos logrado bajar casi a cero el costo en la asignación de turnos de uno de nuestros clientes a través de nuestra solución de automatización, eliminando barreras de acceso para los pacientes y eficientizando la experiencia general del proceso de la institución; de igual manera se hizo con el acceso digital a recetas y estudios, donde se evita la movilización del paciente y el personal de salud dedicado a su impresión y entrega. Esto no significa que haya que eliminar las interacciones con las personas de la organización, sino más bien combinar lo mejor de ambos mundos, buscar la eficiencia en cada canal de comunicación, y reservar ese tipo de contacto para instancias que sumen verdadero valor. 

La automatización en estrategias de omnicanalidad puede implementarse en diversos puntos del recorrido del paciente, tanto antes como después de la atención médica. Así como puede agilizarse el proceso de asignación y gestión de turnos para prestadores, la omnicanalidad permite que una persona reciba alertas y recomendaciones a través de su canal de preferencia en base al tratamiento que esté realizando, recordatorios de estudios y controles próximos necesarios a realizarse, registro de datos y síntomas para evaluación del cuerpo médico, entre otras opciones –siempre considerando las necesidades y expectativas del paciente con la institución. 

En relación a los demás actores del ecosistema de salud (con los que trabajamos en Osana brindando soluciones), esto se traduce en procesos de acercamiento y mejor entendimiento de los pacientes para acompañarlos en el acceso a sus tratamientos, información de toma de medicación, repositorio documental, y adherencia e interacciones con los Programas de Soporte y Seguimiento del Paciente. Por el lado de los financiadores, la automatización y la omnicanalidad permiten una mejor distribución en la oferta de servicios y direccionamiento según preferencias y necesidades de las personas y los financiadores, a la vez que permite ofrecer un mejor seguimiento para los tratamientos de afiliados crónicos o de mayor riesgo de salud. Estos son sólo algunos ejemplos del potencial que representa esta combinación. 

Es así como la tecnología permite la transformación de los servicios de salud y cambiar hacia un nuevo paradigma, que no se limita al relacionamiento con el paciente previo a su atención médica, sino también después de la misma, generando mayor valor y obteniendo nuevos espacios de crecimiento. Aquellas organizaciones que mejor entiendan esto y se adapten a ello de manera efectiva, serán las que logren una mayor comprensión de las necesidades del paciente, y mejorar la adherencia y fidelidad a la institución. 

Una nueva experiencia: diversidad, calidad y eficiencia

La implementación de estrategias de omnicanalidad en salud (ya sean prestadores, financiadores o compañías farmacéuticas) es fundamental para el crecimiento del sector: desde la mirada del paciente se vuelve muy claro en relación a las mejoras en la experiencia y la eliminación de las barreras de acceso. Pero además, es vital para seguir fomentando un nuevo paradigma en salud que vele por el bienestar de las personas y la proyección de los servicios de salud en la costo efectividad. Es decir, la omnicanalidad (combinada con la automatización, y orientada hacia el acercamiento con el paciente y la unificación de la experiencia) es el único camino que permitirá el crecimiento. 

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