Organizaciones que les importen sus colaboradores y marcas que se comprometan con los ciudadanos.

por Ayleen Moath, Docente y Coordinadora Unidad de Vinculación con el Medio de la Escuela de Publicidad.

En este contexto que nos tiene a todos “patas para arriba” (perdón lo poco académica) se me vienen a la cabeza muchos temas sobre lo que conversar. Porque esta columna es eso, una conversación y no una verdad absoluta.

Una de las reflexiones que se sostiene durante mis más de 100 días de cuarentena, en un hermoso y desafiante caos diario (mamá, profesora de mis estudiantes y también de párvulos y básica, coordinadora de cosas varias, dueña de casa, cocinera de comida lo más sana posible y pareja), es cómo está todo cambiando todo tan aceleradamente, sin capacidad de frenar, sólo de adaptarse. El vértigo y la incertidumbre son el tónico, pero lo son también la esperanza de que algo puede cambiar.

Es en este escenario que leyendo (en las noches, cuando se puede) noticias, estudios, presentaciones de consultores, publicistas y profesionales del área de marketing y RRHH, me pregunto cómo las organizaciones y por tanto, las marcas, lograrán adaptarse a este caos y espacio lleno de desafíos y oportunidades. Sí, oportunidades. ¿Por qué? Porque quien logre zafarse de su paradigma y mirar con ojos libres de prejuicio, podrá visualizar que lo que se espera es empatía, respeto, compromiso, integridad y honestidad. Suena fácil, ¿no?. Pero no es tan así si nos hacemos cargo de que antes de la pandemia, y en el caso de Chile, antes del estallido social de octubre 2019, los valores estaban puestos en otra realidad que a estas alturas, pareciese ser paralela (un capítulo cualquier de Black Mirror o The Twilight Zone)

Varios han sido los estudios que han ido colocando en la agenda de los medios temas tales como la mantención de la tasa de movilidad o muy baja reducción como uno de los factores en el aumento de la pandemia. El estudio realizado por la Universidad de Chile y lanzado a fines de mayo, planteó que hubo comunas en el gran Santiago en las que la movilidad se redujo sólo entre un 10% y 20%, debido a que en estas viven personas que deben salir diariamente a buscar sustento diario. Ello implica, que si bien muchos de ellos trabajan en sectores de “primera necesidad”, muchos otros lo hacen en empresas que, pudiendo haber reducido sus jornadas o aplicar teletrabajo, no lo hicieron. Hace dos semanas atrás se desató la polémica por la gran cantidad de empresas que están falseando su giro en la obtención de permisos y salvoconductos, para que sus trabajadores sigan asistiendo a las empresas y cumpliendo funciones, como el surrealista caso de Fruna que tenía abierto un jardín infantil para 4 de sus trabajadoras, algo totalmente fuera de la ley. Por lo tanto, esa idea de que habitamos una ciudad en pausa, no es tal. Son muchos los que diariamente deben salir a sus trabajos y haré referencia a quienes son asalariados, porque cosa distinta son todos los chilenos que tienen empleos informales.

Y acá me detengo, porque bien es sabido que parte esencial de la reputación de una marca es su compromiso y valoración a sus colaboradores, el RR.HH y dejar de manifiesto a la opinión pública que esto no es así, hoy no es tolerable. Basta ver cómo fue la reacción en RRSS, sobre todo Twitter, con las grandes empresas que se acogieron a la Ley de Protección del Empleo sin realmente necesitarlo, o incluso algunas que habiéndolo hecho, días después se reparten las ganancias del 2019 reculando ante la presión y viéndose obligadas a sacar un comunicado no disculpándose, (que es lo que espera un ciudadano), sino que señalando que reincorporarán a los trabajadores que habían acogido a la ley (con una excusa numérica). Mientras tanto, en la vereda de enfrente, vemos a las mismas marcas con publicidad (necesaria porque hay que mantener activo el negocio) que dice: “nos preocupamos por ti, quédate en casa, nos cuidamos todos, cuídate, protege a tu familia, etc”., frases apiladas en un cerro de hashtags que hoy por hoy agotan, porque no son creíbles. El cuidado parte por casa, parte por reconocer que son también los colaboradores y el gran esfuerzo que están haciendo, porque permitirán que la marca, la organización y la empresa salgan airosas de este caos, que sabemos tendrá fuertes consecuencias en la economía. Las organizaciones, en este contexto deben trasladar su foco y aguantar este terremoto financiero, ocupándose, como siempre ha debido ser, de sus colaboradores (sé que muchos no estarán de acuerdo con esto, y sé también que su frase inicial partirá con: “los costos”, cuando en realidad debiese cambiar por: “inversión”) 

Loable es que la CPC gestione ventiladores e insumos médicos, pero es necesario no mantenerse en el discurso del mecenazgo, de la donación. Es necesario pasar a la acción, a ser realmente solidarios/empáticos y mirar el negocio con ojos del siglo XXI, como lo hizo Mauricio Russo con CasaIdeas. Mantuvo a todos sus trabajadores de las tiendas físicas con sus sueldos y fortaleció el canal de venta online, las primeras semanas llenas de problemas logísticos y disculpas públicas a sus consumidores, pero que ahora resueltos, lo distinguen de otras empresas, cuidando lo interno para fortalecer lo externo. El liderazgo es hoy necesario, porque quien asuma una posición solidaria, empática y honesta, podrá navegar en este nuevo contexto que vivimos y se nos aproxima. Personalmente, creo que de eso carecemos hoy. Desde la industria en general, pasamos años acostumbrados a que lo que se decía era algo aceptado e incluso adoptado como moda, pero hoy ya no es así. Los cambios sociales, el desarrollo de la tecnología, los nuevos intereses, la diversidad, la importancia por el medio ambiente y habitantes del ecosistema (no solamente humanos), se traducen en una superposición de universos que son paralelos, y por tanto distintos. Será una decisión estratégica definir el escenario en que queremos habitar y compartir. Los paradigmas, en este momento, están para ser repensados, replanteados o simplemente, derrocados.

Hace poco escuché una muy poco afortunada frase de un ministro, que al hacerle una pregunta, respondió que “los otros no cuentan” . Hoy, eso no es aceptable, porque si algo nos deja el estallido social de octubre y esta pandemia, es que todos contamos, todos somos y seremos habitantes de un país muy lejos de ser desarrollado (o en vías de desarrollo), que deja de manifiesto la necesidad de pensar en conjunto sobre cómo resolvemos esto que estamos viviendo y lo que se nos viene.

Es importante considerar cómo la comunicación y la publicidad se insertan en un contexto el cual debe reinventarse como muchos ya vienen diciendo; cómo pensamos a las marcas, cómo las acercamos y nos acercamos no a los consumidores, si no a los ciudadanos, a las personas comunes y corrientes; cómo compartimos este hábitat. La fórmula es fácil, basta con re-pensar el negocio e innovar, en todas las formas que sea posible, cambiar el paradigma y comenzar identificar aquello que nos vincula. Tarea para los gerentes, dueños de empresas, gremios, gobierno y Estado, pero también para los ciudadanos, que dejaron de ser consumidores, y sobre todo, para aquellos que desde la comunicación y la publicidad deberían transformarse en interlocutores de voces, de todas las voces que hoy están cambiando, porque el consumo en este contexto cambia, para muchos no todos, y nos sitúa en un estado de supervivencia.

Cómo nos acompañamos en este nuevo contexto es la pregunta que queda abierta, cómo decidimos acompañarnos. Como diría la célebre frase de una canción: cambia, todo cambia. Todo muta, y la historia será distinta. La capacidad de adaptarse y de innovar desde la solidaridad y empatía es el escenario ideal, pero sabemos también que el statu quo no deja fácilmente modificar la narración de la historia. He ahí donde está el desafío.