OTT acelera una redefinición de lo que se entiende por "TV"
OTT emerge como el segmento de crecimiento más veloz en vistas publicitarias de video, según la última edición del Media Economy Report, deMagna Global. El informe, divulgado la última semana por Interpublic Mediabrands, arguye que la over-the-top es el segmento más dinámico de un universo en rápida expansión que ahora incluye visualización lineal, no lineal y OTT.
De hecho la OTT representa ahora una “nueva galaxia” dentro de ese universo, asegura el presidente de Magna, David Cohen, en la introducción del documento. El estudio, con datos de Magna y otras fuentes, sostiene que la televisión alcanzó un tipping point, expresión que en inglés significa que algo ha llegado a un punto en el que ya nada será lo mismo. Este punto de no retorno exige una redefinición de lo que durante mucho tiempo ha sido considerado el medio más importante para Madison Avenue, avenida neoyorquina que, por sinécdoque, designa a la industria de la publicidad.
“Una de las cosas que estamos pensando al respecto es si los canales habrán de desaparecer para convertirse en aplicaciones”, dijo a MediaDailyNews el VP senior de análisis de audiencia de Magna, Brian Hughes.
El analista agregó que si bien la forma como los consumidores y los profesionales piensan a la televisión puede estar cambiando, en tanto medio sigue siendo tan importante como siempre. Lo que sí se está volviendo algo más complejo de seguir, entender y gestionar.
“El tema del que se habla en la industria es que la TV está muerta, pero pienso que pensamos que se trata de algo mucho más complejo. El hecho es que el uso de la OTT ha estallado. La TV, de hecho, no está muerta. Apenas si está cambiando. Y sigue siendo un medio vital para una gran parte de los consumidores y anunciantes”, explicó Hughes.
Interrogado sobre en qué se está convirtiendo la TV, el directivo de Magna dijo que es parte del mismo asunto que ha estado transformando el mercado de medios tradicionales: un viraje hacia el “mundo on-demand”, donde el contenido está al alcance de la mano y al que se puede acceder donde y como el consumidor lo prefiera.
Esto es básicamente la OTT y el reporte de Magna la organiza en sus componentes básicos, además de plantear cuestiones críticas para plataformas tradicionales de medios, especialmente proveedores de cable, satélite y telco (MVPDs) que han controlado durante mucho tiempo el flujo, la distribución y la monetización del video multi-canal.
Por cierto, uno de los gráficos que proyecta la erosión del universo MVPD trae reminiscencias del fenómeno que décadas atrás afectó al universo solo-broadcast, en aquel caso con la penetración de la TV paga.
La penetración MVPD, actualmente en el 86 por ciento de los hogares de EEUU, podría caer hasta el 76 por ciento en los próximos cuatro años, según el escenario de máxima planteado por Magna. Y no se trata solo del disruptivo “cord-cutting”, sino de los cambios que implican los servicios de televisión adelgazados de canales, así como el correspondiente incremento de las fuentes OTT.