Para tomar Decisiones de Negocio, mide a Nivel Campaña

Es muy importante alinear de forma correcta los instrumentos de medición con el impacto causal que buscamos analizar en nuestras campañas. Para ello, les comparto una serie de pasos y metodologías que permiten optimizar la evaluación de las campañas y asegurar resultados medibles y eficaces.

Metodologías de Medición de Marca

Las metodologías de medición de marca, como los Brand-lift Studies (BLS), los Campaign-level Studies (CLS) y los Brand Trackers (Famosos entre los CMO’s), juegan roles distintos y complementarios en la evaluación de las estrategias de marketing. Entender las diferencias y las aplicaciones correctas de cada una es fundamental para obtener una visión completa y precisa del impacto de nuestras acciones digitales, y por lo tanto, de las inversiones. 

Brand-lift Studies (BLS)

Los BLS son esenciales para responder a preguntas específicas sobre la efectividad de campañas individuales en plataformas específicas. Por ejemplo, si queremos saber si una campaña en Instagram ha incrementado la consideración de la marca, los BLS proporcionan una configuración de prueba y control para medir métricas clave como el conocimiento no asistido, la consideración y la intención. Estos estudios permiten comparar un grupo expuesto a la campaña con un grupo de control que no la ha visto, lo que facilita la identificación de incrementos atribuibles directamente a la campaña. Sin embargo, es importante recordar que los BLS solo miden el impacto dentro del contexto del canal específico y pueden variar significativamente entre diferentes canales. 

Campaign-level Studies (CLS)

Mientras que los BLS ayudan a entender la efectividad de cada canal individualmente, los CLS son cruciales para obtener una visión completa del impacto de una campaña de marketing que utiliza múltiples tácticas y canales. Estos estudios, normalmente configurados como experimentos geográficos, permiten medir el impacto total de la campaña combinando datos de diferentes canales como Facebook, Instagram, Google search, YouTube, TV y OOH, por ejemplo. Los CLS son los únicos que pueden proporcionar una evaluación completa del incremento de marca logrado por toda la campaña, lo cual es fundamental para entender la efectividad general de nuestras estrategias de marketing.

Brand Trackers

Los Brand Trackers son útiles para evaluar el rendimiento general de las métricas de marca a nivel empresarial. Estos rastreadores recopilan datos continuamente y proporcionan una visión a largo plazo de cómo la marca se está desempeñando en el mercado. Sin embargo, no deben usarse para medir el impacto directo de campañas específicas de marketing de marca, ya que están influenciados por una multitud de factores externos como el boca a boca, el servicio al cliente y las acciones de la competencia. Los Brand Trackers ofrecen una perspectiva amplia y ayudan a identificar tendencias y oportunidades de inversión en la marca, pero carecen de la precisión necesaria para atribuir cambios específicos a las actividades de marketing de marca.

Importancia de la Medición Correcta

Escoger la metodología correcta para medir el impacto de nuestras campañas es crucial para obtener resultados precisos y accionables. 

• Usar BLS nos permite entender cómo cada canal, de manera independiente, contribuye al objetivo de la campaña y realizar optimizaciones en tiempo real. Nos ayudan a tomar decisiones más tácticas
• Los CLS nos proporcionan una evaluación completa del impacto global de la campaña, permitiendo decisiones informadas sobre la asignación de presupuesto y la planificación de futuras campañas. Decisiones más estratégicas, Largo Plazo.
• Los Brand Trackers, por su parte, ofrecen una visión continua del rendimiento general de la marca, pero deben utilizarse complementariamente y no como la principal herramienta de evaluación de campañas concretas.