Por medir lo nuevo, dejamos de medir lo importante.

por Damián Vial, Egresado UDP y Planner en RoadMap.

A principios del siglo XVII, se vivió un excepcional crecimiento en el mercado de los bulbos de tulipán en Holanda. Los especímenes más curiosos y atípicos de esta flor se valoraban en fortunas y en un solo día podían multiplicar en cien veces su valor. Pronto, médicos y abogados entre otros, atraídos por este mercado creciente, cambiaban el rumbo de sus profesiones y se encomendaban al esplendor del tulipán. Sin saberlo, estaban inmersos en la primera burbuja económica de la historia.

Viviendas, tierras y títulos honoríficos parecían no tener valor y se permutaban como láminas de álbum por uno de estos codiciados pasajes al éxito. Todo el mundo sabía, o creía saber, que había que actuar de inmediato; era cosa de mirar las cifras. Todo lo demás, se veía disminuido frente a las bondades de esta novedad; pero como ha quedado demostrado a lo largo de nuestra historia, lo que creemos esperar del futuro, pocas veces coincide con lo que realmente tiene lugar (¿cómo te va con esos propósitos de año nuevo para el 2020?). 

Acelerado en parte por un nuevo brote de peste que en 1636 azotó a Holanda, el precio de los tulipanes cayó estrepitosamente. La burbuja había estallado y lo que hace unos días se miraba en menos, volvía a ser sopesado (porque en medio de una crisis, una casa resultaba bastante más útil que una flor de colores exóticos que representaba el estatus). Este es solo uno entre varios ejemplos en el que los seres humanos hemos otorgado un valor muy elevado a algo para obtener ganancias.

Sin duda esta curiosidad histórica esconde una infinidad de causas y factores que llevaron a que los hechos se desarrollaran de tal manera. Sin embargo, y guardando las proporciones, creo que como industria publicitaria hemos comenzado a experimentar una pequeña similitud con este caso. Atraídos por el creciente valor que se le otorgan a las técnicas que utiliza el conocimiento de otras materias como la ciencia de los datos, la medición y lo cuantificable, miramos cada vez con más desprecio todo aquello que no se pueda encasillar en estas condiciones, sometiendo cada acción o pensamiento al procedimiento del método que busca la exactitud. Pero lo que estudiamos dista mucho de ser exacto y muchas veces es precisamente ahí donde se encuentra su valor. Adorando las destrezas de otras profesiones, fuimos olvidándonos de la nuestra, mirando en menos nuestra intuición, nuestra capacidad de observación, de encontrar insights y pulirlos con creatividad.

Lo anterior, podría encontrar cierta explicación en dos factores. Por un lado, el hecho de que la efectividad de algunos medios puede haberse sobreestimado; por otro, que la evaluación de lo que hacemos se obsesiona cada vez más con el corto plazo. La complejidad recae en que una marca es un conjunto de elementos, donde algunos son tangibles y concretos y otros son más abstractos. Unos son fáciles de medir y otros incluso, son imponderables. Pero para ser realmente efectivos; tenemos que considerar las respuestas de ambas dimensiones. 

Entre las respuestas al corto plazo podemos encontrar la conversión, el alcance, el número de reproducciones o las ventas. En esa dirección apuntan hoy las miradas, ya que se centran en la ganancia inmediata. Fáciles de medir, pero menos poderosas en el tiempo. Mientras que entre las respuestas de largo plazo se encuentra la creación de valor de marca, las asociaciones y la elasticidad del precio. Atributos más complejos en su medición, pero más poderosos en el tiempo.

A pesar de que los estudios indican que la estrategia del corto plazo es menos efectiva y trae ciertos riesgos, es entendible que hoy nos seduzca, ya que es como se mide la mayor parte de nuestro esfuerzo. Los brand manager son evaluados en períodos cortos de tiempo y frente a esto, nada mejor que mostrar gigantescos números funcionando como certificados de calidad. En un mundo cada vez más incierto e impredecible, nos aferramos a lo que nos produce seguridad y nada genera más tranquilidad que una tabla que interpreta (o que al menos pretende hacerlo) y hace tangible nuestra caótica realidad.

Si partimos conociendo que como ley de vida, los recursos son limitados y entregar mucho valor a una cosa, conlleva a restarle a otra, encontramos a los grandes perjudicados en todo esto: el valor que hoy le damos a la creatividad y a nuestro instinto. Es en esta mirada cortoplacista que la creatividad se ve reducida muchas veces a un número o un algoritmo. El problema es que nuestro abanico de medios y nuestra forma de comprar han cambiado; pero no así las verdades humanas centrales. Nuestra tarea no es solo generar tráfico, sino crear historias que inspiren y construyan marcas a largo plazo.

Lo contradictorio es que en una era obsesionada con la efectividad, muchas veces se nos presenta a la creatividad como su contraparte. Como un tema que en las reuniones pareciera más bien distraer que generar valor, cuando es precisamente ahí, donde se oculta la respuesta. Cuando hablamos de comunicación de marca, la creatividad y la efectividad no solo van de la mano, sino que existe una relación causal entre ellas. 

Al hablar de este tema, es imposible no considerar el trabajo de Les Binet y Peter Field, quienes han dedicado su vida a la investigación de la efectividad en el marketing. Luego de años de estudio, concluyen que la creatividad diferenciadora en comunicación es el segundo impulsor del rendimiento (solo después del tamaño de la marca) y es además, la mejor manera de generar crecimiento en el largo plazo.

No existe ninguna duda en que los datos y la medición han revolucionado nuestra industria, que aportan precisión y nos ayudan a hacer mejor nuestras tareas. Sin embargo, hasta qué punto esta obsesión nos ha hecho mirar en menos lo que se encuentra precisamente en el centro de nuestro negocio. Tenemos que reivindicar lo que genera valor para nuestra profesión y centrarnos en lo que en un momento de crisis nos hará imprescindibles y deseables. Si no, corremos el riego de terminar como quienes cambiaron sus consultas, oficinas y títulos por un mercado que representaba el futuro, entregando un inmenso valor a una cosa a cambio de quitárselo a aquello que sabían hacer mejor. Debemos aprender del conocimiento de otras industrias; pero no corramos detrás del nuevo negocio millonario o la nueva App de turno descuidando lo que nos diferencia: nuestra comprensión humana y capacidad para resolver y crear. No son las ideas sin datos las que no tienen valor, sino los datos que no se transforman en ideas.

Y aunque esto podría parecer un problema de nuestros tiempos, ya lo vivieron en carne propia, varias décadas atrás, dos de los grandes referentes de nuestro rubro. En palabras del Stephen King menos famoso de los dos: “El juicio siempre será más importante que la técnica, los datos siempre serán dudosos y los consumidores siempre serán irracionales”. O el mismo Bernbach, quien antes de renunciar y comenzar su aventura por DDB, escribía en una carta: “La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es una ciencia, sino un arte”.

¿Podemos equivocarnos? Probablemente sí. Pero si solo dejamos que lo correcto guíe nuestro pensamiento y entendemos nuestra profesión como un camino lineal, difícilmente llegaremos a rutas que conducen a lo increíble. La próxima vez que en una de nuestras agitadas reuniones, dejemos en última prioridad la revisión de la creatividad, para enfrascarse en una discusión de tecnicismos, pensémoslo dos veces. Es ahí donde está no solo nuestro valor como profesionales, sino el de las marcas que construimos. Si continuamos deshumanizando nuestro oficio, vamos a terminar deshumanizando a las marcas. Y creo que entre las crisis que vivimos, la sociedad nos está gritando querer lo contrario: marcas más humanas.

Fuentes:

1. Adidas makes course correction on marketing effectiveness”, Brian Carruthers, Event Reports, IPA EffWorks, October 2019.
2. Econometrics – The case for long-term advertising”, Matt Clary and Paul Dyson.
3. Historias de la historia - Cuando la peste hizo estallar la primera burbuja económica de la historia, Javier Sanz.
4. Lewis, Randall A., and Justin M. Rao. "The unfavorable economics of measuring the returns to advertising." The Quarterly Journal of Economics 130.4 (2015): 1941-1973.
5. P&G puts focus on reach: It’s a more important measure than spend” Ellen Hammett, Marketing Week, 17 June 2019.
6. The Long and Short of it” Les Binet and Peter Field, 2013.
7. The new dotcom bubble is here – it’s called online advertising” Jesse Frederik and Maurits Martijn, The Correspondent, 6 Nov 2019.