Por qué una experiencia vale más que mil palabras?

Hace poco, con mi esposa tuvimos la suerte de cumplir uno de los sueños de nuestra hija: ir a Disney y conocer a las Princesas en persona.  

Realmente fue un viaje muy hablado. Verán, al momento del viaje mi hija tenía 4 años y la pregunta que nos hacíamos era si realmente se justificaba viajar en ese momento, donde probablemente cuando crezca recuerde poco o nada del viaje.

Sin embargo la respuesta me la dio mi propia hija. En Magic Kingdom mientras hacíamos la cola para conocer personalmente a Elsa (una de sus princesas favoritas) había una vitrina con el zapato de cristal de Cinderella, preciosamente exhibido como una joya.  Al señalárselo, mi hija me preguntó: es el de verdad? Por supuesto que mi respuesta fue que sí.  Era el que había perdido en la escalinata, mientras corría antes que suenen las 12 campanadas.  Sus ojos brillaron de alegría. Y brillaron aún más, cuando pasamos al salón donde Elsa en persona (para ella era una princesa real) la recibió con un abrazo y firmó su libro de autógrafos.  

Al salir de la atracción, comencé a mirar a mi alrededor al resto de los turistas, que como nosotros caminaban con sus hijos y vivían la misma experiencia que nosotros.  Todo era alegría y felicidad.  

Todo Disney (y en particular Magic Kingdom), es por definición una "gran experiencia". Su propio claim así lo afirma: "Where dreams come true".  Un lugar donde los niños (y no tan niños) pueden concretar sus sueños: ya sea navegar un barco pirata por los mares del Caribe, pasear por el fondo del mar,  participar y bailar con Belle en el hall del palacio, ir a la peluquería de las princesas, comer en el palacio de Cenicienta o simplemente volar en una nave espacial.   Y todo el concepto, desde el servicio de hotelería, las comidas, el servicio de fotos, la aplicación en celulares, etc., tiene como objetivo principal recrear y potenciar esa experiencia. 

Pero por qué hace esto Disney? acaso no es suficiente estrenar 2 o 3 películas al año, editar libros y revistas, tener varios canales de TV o incluso radios?  Un emporio de Medios Masivos, no son suficiente artillería para llevar el Concepto Disney al resto del mundo? Tendrá algo que ver con el hecho de que la marca con más de 50 años de edad, continua creciendo manteniendo intacto su posicionamiento y ha llegado a convertirse en una de las marcas mejor valuadas a lo largo de la historia?

La RAE (Real Academia Española) define a una "experiencia" (del lat. experientia) como un conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas. Muchas veces nos pasa que en una charla con amigos, al escuchar un acontecimiento o comentario, generalmente solemos asociarlo con situaciones o vivencias que nos sucedieron a nivel personal.  Esto se debe básicamente a la memoria selectiva.  Es imposible retener toda la información que asimilan nuestros sentidos, por lo que nuestro cerebro selecciona solo aquella información que le parece más pertinente.  Y esa información, tiene más posibilidades de ser retenida cuando se trató de una vivencia o experiencia, ya que no solo participaron todos los sentidos al mismo tiempo, sino incluso se involucraron las emociones.  Así, una experiencia tanto positiva como negativa pasa a tener un lugar de privilegio dentro del archivo de nuestra memoria. Sin embargo muchas veces sucede que las malas experiencias o efectos negativos, suelen tener mayor poder de recordación que una experiencia positiva. Y eso es básicamente porque los efectos negativos, suelen tener un mayor efecto emocional que uno positivo.  Es decir, que las emociones constituyen en algún punto el parámetro de recordación de una experiencia. Dicho en otras palabras, las emociones son la métrica de nuestras recuerdos.

Ahora, muy bien, todo esto es muy interesante. Pero cómo lo aplicamos a una marca? Por qué lo hace Disney? Porque el estimado Walt, comprendió hace mucho tiempo, que una marca tiene mayor posibilidad de recordarse cuando se ve, se toca, se huele, se siente y se oye, pero por sobre todo cuando despierta algún efecto emocional en nosotros. Y la única manera de despertar efectos emocionales, es hacer que la gente lo viva, lo sienta. Lo ame.

Pero he acá el gran dilema. Cómo hacer que la gente viva una marca? Una marca es algo intangible, no se puede tocar o sentir. Ahí es cuando las marcas empiezan a nutrirse de valores o atributos, incluso algunos humanos.  Por ejemplo, hace tiempo, hice un ejercicio en una clase: - Si ahora "Don Nike", entrara a la clase... podrían describirme como sería físicamente? La respuesta fue inmediata. Toda la clase comenzó a nombrar atributos y adjetivos otorgándole a Nike una forma física, incluidos sexo, altura, contextura física, color de pelo, piel, ojos, e incluso rasgos de su personalidad.  Cómo es posible esto? Básicamente gracias a la construcción de marca que Nike viene realizando desde hace años a través de sus productos, campañas publicitarias, locales, etc. A veces es más fácil cuando la marca responde a una persona física. Por ejemplo, en uno de mis últimos trabajos junto al gran Ricky Sarkany, aprendí que las marcas muchas veces absorben los atributos físicos, emocionales e intelectuales de sus creadores.

Walt también lo entendió así, generando la tematización a través de la personalización de sus personajes: primero Mickey Mouse, luego Minnie, Donald, Goofy y finalmente a través del "Character" de la última película de turno.  Todos sus personajes aportan algo nuevo al parque, al Concepto y por ende a la marca. "Merida" introdujo el concepto de "valentía" al mundo de las princesas. "Elsa" y "Ana" introdujeron el concepto de amor fraternal y la autosuficiencia femenina.  Kimba introdujo el concepto de "esfuerzo" y "justicia". Todos aprendimos junto al Rey León, que para conseguir las cosas es necesario esforzarse y perseverar, aunque la vida a veces nos juegue en contra. Y así sucesivamente. 

Pero Walt Disney fue mucho más allá. Creo un lugar (compuesto por 7 parques temáticos) , donde no solo es posible tocar, ver, oír, oler y sentir a tus héroes, princesas o hadas e incluso a los villanos (que hoy hasta nos caen simpáticos) de cada película, sino hasta sentirlos: abrazarlos, besarlos, llorar y reír junto a ellos. Walt entendió que la mejor forma de recordar la marca "Disney", es tocando nuestras fibras internas, nuestras emociones. Por eso cada miembro de Disney (desde Mickey Mouse hasta el chofer del micro, los Characters (personajes) de cada parque o incluso la habitación del hotel o el wafle con forma de Mickey) tiene un solo y claro objetivo: hacerte sentir feliz.  Porque es justamente en ese momento,  (como en la película IntenSamente) que se produce un recuerdo y pasará a tener un lugar de privilegio en el archivo de nuestra memoria. Porque como decía Benjamín Franklin: "la felicidad humana generalmente no se logra con grandes golpes de suerte, que pueden ocurrir pocas veces, sino con pequeñas cosas que ocurren todos los días."

Así lo entendimos mi hija, mi esposa y yo, donde ya estamos proyectando volver a ese maravilloso mundo donde todos los sueños se hacen realidad.