Qué si hacer y qué no para ejecutar una estrategia de marketing digital exitosa

Artículo publicado originalmente en el blog de Superbrands.

El marketing digital es la disciplina de moda. Si no me cree, pregunte a su sobrino a qué se quieren dedicar él o la mayoría de sus amigos.

Con la llegada de Internet y, sobre todo, con la irrupción de las redes sociales en nuestro estilo de vida, las marcas detectaron rápidamente la oportunidad que se abría frente a ellas en estos nuevos canales. Y, al mismo tiempo, muchos profesionales atraídos por estos nuevos medios empezaron a interesarse por la estrategia digital.

Sin embargo, no debemos perder de vista que estamos en lo que podríamos definir como la etapa más primitiva del marketing digital. Al fin y al cabo, Internet y las redes sociales solo llevan entre nosotros un par de décadas. ¿Qué son 25 años al lado de los 100 años de la televisión, los 150 de la radio o los 6 siglos de historia de la prensa escrita?

El marketing digital es un bebé que empieza a descubrir el mundo. Y, como cualquier disciplina en su fase más temprana, aún basa gran parte de su éxito en la célebre metodología científica, de prueba y error.

No existen certezas metafísicas en una estrategia digital: todo necesita ser testado primero, analizado después, y optimizado finalmente.

Sin embargo, debido a su tremendamente extendido uso, sí podemos definir ya algunas directrices de lo que se debe hacer (y lo que no) a la hora de ejecutar una estrategia de marketing digital exitosa. 

La importancia de la medición

Lo primero que se debe hacer (y nunca deja de hacerlo) es medir.

Una de las particularidades de los canales digitales (quizá la más importante) es que todo es rastreable, medible y analizable. Podemos conocer prácticamente en tiempo real el efecto de cualquier acción, y pivotar nuestra estrategia en caso de ser necesario. No hacerlo sería como negarnos a abrir los ojos al cruzar una gran avenida. Y no hay peor ciego que el que no quiere ver.

Orden y timing aseguran éxito

Lo segundo que se debe hacer para que nuestra estrategia tenga éxito es mantener una organización.

Calendarizar nuestras acciones siguiendo un patrón lógico y definido de acuerdo a los hábitos de nuestro público, de manera que podamos lograr el máximo impacto en ellos en el menor tiempo posible.

Por supuesto, partiremos de algunos datos (medidos) y elaboraremos un supuesto del timing ideal para nuestras acciones, que luego tendremos que verificar o corregir. Pero nunca debemos arrancar sin, al menos, este supuesto preestablecido.

El buen contenido gana al contenido abundante

Lo tercero que siempre debemos tener presente en una estrategia digital es primar la calidad sobre la cantidad.

El mundo digital se ha saturado de mensajes en muy poco tiempo, y tanto plataformas como usuarios han tomado medidas para evitar el contenido de baja calidad y escaso interés. Nuestra apuesta, sea cual sea la acción que realicemos, debe ser siempre por la calidad, la originalidad y el valor.

Esos tres atributos nos garantizan un sitio en la mesa. Si los obviamos y nos enfocamos únicamente en el alcance, podemos tener presencia, pero esta no será necesariamente positiva ni recordada. 

Los protagonistas siempre son las personas

Y, por último (aunque no menos importante, porque además guarda relación con las tres anteriores), debemos conocer con exactitud a nuestro público objetivo.

Y cuando digo exactitud no me refiero a saber su género, su edad o donde viven. Con eso bastaba antes. Ya no.

Hoy debemos conocer sus costumbres, sus intereses, con quien se relacionan, cuáles son sus sueños, sus miedos, sus barreras y sus prioridades. Debemos conocer a las personas como seres humanos, no como objetivos. De esta forma, podremos construir una comunicación de calidad para ellos, en el momento en que la necesiten, que cubra sus aspiraciones y que sea no solo efectiva, sino valiosa. Los canales digitales, gracias a su poder de medición y escucha, han permitido conocer a las audiencias hasta el nivel individual. Las marcas que quieran conectar con ellas tendrán que poner su foco en este conocimiento.