¿Qué tiene que ver el miedo con las compras?

En este preciso momento, mientras Ud. lee este artículo, miles de personas en todo el mundo están en la fila para entrar a una película de terror o se disponen a verla en la tele de su casa o se van a subir a una ¨montaña rusa¨ (roller coaster) o se disponen a entrar a la ¨casa encantada¨.

Mckamey Manor considerada la casa de terror más fuerte del mundo, tiene lista de espera de más de 24.000 personas; en 2015 se recaudaron 400 millones de dólares en visitas a casas de terror en solo Estados Unidos; en montañas rusas se recaudaron más de 20 billones de dólares en el 2016.

Qué produce en nuestro organismo la exposición a estas ¨atracciones¨? Un coctel de hormonas y sustancias químicas; una mezcla poderosa de adrenalina y oxitocina, aparte de otras sustancias, que preparan nuestro cuerpo y mente para enfrentar estos retos.

En estos casos el miedo es el propósito de la compra; los consumidores buscan sentir el placer que les produce el miedo y lograr salir exitosos del proceso. Lo que pocos saben es que siempre en la compra sucede algo parecido. Aunque no se busca el miedo, sí se busca el placer que produce mitigar un miedo. Este no es un proceso consciente. Por eso es que las compras no son algo racional sino más cerca de lo instintivo: el terreno del plexo solar.

Este es el fundamento del PLEXOMARKETING. Por eso titulé el libro sobre este tema ¨COMPRO PORQUE ME DA LA GANA¨. Porque simplemente así es. Las personas compran sin mayor explicación; porque su voluntad fue esa y ya. Y su voluntad fue esa porque sin siquiera darse cuenta están mitigando algún miedo y eso les produce placer. Igual que cuando programamos con tiempo las reservas y el viaje a sentir el miedo voluntario de la casa encantada o las montañas rusas, programamos la compra de algo que nos resuelve una situación de sentirnos menos que los demás. El miedo a no tener un producto que ¨ya lo tiene todo el mundo y no me puedo quedar atrás¨.

Pero más allá de productos que pudieran ser considerados como superfluos, o algo de moda o cremitas para las arrugas o tónicos para la caída del cabello, también se presenta este fenómeno en temas básicos como la bebida refrescante, la comida de los hijos y demás decisiones de compra sobre las que difícilmente se puede establecer una verdadera razón.

Ejemplo de esto es el caso de la categoría pastas alimenticias en Colombia. Mientras que al cliente le resultaba en sus investigaciones que las mamás estaban preocupadas por la nutrición de sus hijos, nosotros encontrábamos que estaban dispuestas a darles otro tipo de ¨alimentos¨ con tal que sus hijos comieran. Obviamente la primera respuesta es la que aportan no solo las mamás sino en general todas las personas cuando responden a una investigación; lo primero que expresan es aquello que saben que los demás deben oír: que somos perfectos. ¿Quién no se va a preocupar por la nutrición de sus hijos? Sin embargo al profundizar y adentrarnos en lo no superficial sino en las verdaderas motivaciones del ser humano (PLEXOMARKETING), encontrábamos que las mamás están cansadas de ¨luchar¨ con sus hijos, que no quieren enfrentarse con ellos para no afectar sus buenas relaciones y que por tanto están dispuestas a sacrificar muchas cosas, entre ellas la nutrición y por tanto les autorizan a comer cosas que les gustan así no sean los mejores alimentos. De ahí surge que mientras el cliente se desgastaba con grandes inversiones en vender nutrición con su marca líder, nosotros éramos mucho más exitosos vendiendo la otra marca de pasta por su alegría y mientras la líder perdía cada mes participación de mercado, la nuestra ganaba a pasos agigantados. Aún a pesar de esto, se han empeñado en una estrategia que lo que ha conseguido es seguir consolidando a Colombia como el país del arroz.

Para que un consumidor prefiera nuestra marca es necesario llevarlo, a través de ella, a producir el coctel de adrenalina, oxitocina y las otras sustancias del miedo, el placer y el poder, que son la esencia del PLEXOMARKETING. Y así como la persona se programa para ir a las atracciones, se programará para repetir la compra o el consumo que le produce ese bienestar y esa satisfacción. Funciona en todas las categorías de productos.

 No es difícil. Solo se necesita la voluntad de hacerlo. Es decir: que al cliente ¡le dé la gana!

Alejandro Sala

asala@ssa.com.co