¿Qué tipo de contenido les interesa hacer a las empresas y anunciantes?

Es una creencia generalizada, que la era de la publicidad para que las empresas den a conocer sus productos, está tocando a su fin.

También hay mucha gente de acuerdo en que los contenidos sustituirán a los anuncios como vehículos de transmisión de los beneficios comerciales que las empresas ofrecen al mercado.

¿Quién es el culpable de que estemos dónde estemos?

Esta situación no ha sido generada por la oferta (las empresas) sino por la demanda (las personas usuarias de los productos y servicios).

Las personas tienen muchas más herramientas para saltarse la publicidad ya sea gratis (adblockers, grabar y saltar anuncios, apretar la “x” a una velocidad pasmosa,…) o pagando (via netflix, spotify,…).

La palabra clave es la eficiencia.

La TV ha sido el medio más eficiente durante la segunda mitad del siglo XX. Durante la primera mitad del siglo pasado lo fue la radio. ¿Quién va a ser el medio más eficiente en la primera mitad del siglo XXI?

La explosión de medios que ha habido recientemente ha cambiado el paradigma.

Es importante recordar que en los últimos 10 años se han abierto más de 2mil millones de canales de comunicación.

Cada persona con un Smartphone es un medio de comunicación con su cámara, con su micro y con su capacidad para hacer de Broadcaster. Además la mayoría de nosotros no estamos incentivados comercialmente en difundir mensajes por lo que el ruido que generamos no está siendo capitalizado por las empresas.

¿Cómo puede una empresa adaptarse a esta situación?

Las empresas se tienen que mojar.

Y ya no hay vuelta atrás.

Para las empresas cuya estrategia está basada en liderazgo en costes, lo único que tienen que tener en cuenta es la legislación ya que es quién marca los límites para generar una masa crítica rentable.

Para las empresas que desean capturar valor con la diferenciación, tienen que empezar a definir en qué se diferencian. Con esto no me refiero en definiciones vagas de valores etéreos. Las empresas tienen que empezar a enumerar principios de actuación. Que hacen y que no hacen en cada situación. Aunque les cueste dinero.

En el nuevo entorno competitivo, sólo a partir de tener sus principios claros, las empresas pueden ser eficaces en su comunicación.

¿Cómo puede una empresa comunicar sus principios?

Para que una empresa tenga un incentivo para comunicar en base a sus principios, éstos le tienen que generar una ventaja competitiva y una barrera de entrada.

Con una ventaja competitiva me refiero a que le generen una eficacia o eficiencia adicional versus sus competidores. Con barrera de entrada a un territorio propio en el que sus competidores no puedan entrar de forma gratuita.

Sonbre la ventaja competitiva:

Claramente los contenidos que pueden ayudar a las empresas en este punto tienen que focalizarse en dos ejes:

1.- Nacer para ser compartidos:

Los contenidos que nacen para ser compartidos, tienen una magia especial. Convierten en la audiencia en medio de comunicación.

Si cada persona impactada por un contenido lo comparte, porque se siente identificado con él, el coste por impacto se reduce. El agregado total hace que se genera una cobertura más barata.

Cuando el objetivo de una campaña de comunicación es notoriedad. ¿Por qué hacer un anuncio de publicidad con el producto, los beneficios, la ingeniería que hay detrás y todas aquellas cosas que a los trabajadores de una empresa creen que son importantes cuando realmente son irrelevantes para la mayoría?

Si el objetivo es simplemente Notoriedad, y con ello me refiero a que a una persona de la calle le pregunten un nombre de una marca de una categoría concreta y que responda tu marca, ¿Por qué no generar un contenido que haya nacido para ser compartido?

No hace falta hablar de beneficios, no hace falta hablar de tecnología.

Sólo hace falta hablar de una marca de una categoría que tiene unos principios en los que la audiencia se siente identificada.

Notoriedad creativa, que sólo la marca pueda decirlo y que comunique un principio común con la audiencia.

Una receta que parece sencilla, pero difícil de conseguir. Para esto existen los profesionales.

2.- Nacer para acompañar:

El segundo tipo de contenidos que pueden ayudar a las empresas son los que acompañan.

Todos nosotros estamos superados por la cantidad de imágenes y noticias que nos llegan ya sea en el Whatsapp, en el Facebook, y el resto de redes sociales, que se añaden a las que ya consumimos normalmente en la Televisión y la Radio.

Técnicamente se llama infoxicación. Intoxicación por demasiada información.

En la calle lo llamamos estar empachado. Es lo mismo que ocurre cuando comemos demasiados dulces que nos gustan mucho, pero que no nos acordamos qué sabor tenía cual y, sobretodo, no queremos ni oleros más por un tiempo.

Ante este contexto, las personas están expuestas ante tantos estímulos que se saturan. Se vuelven ciegas y ya no saben cómo navegar.

Así, la estrategia que tienen para sobrevivir es la de fiarse de quien la entiende. Basan su navegación en la confianza.

Es aquí, dónde los principios vuelven a retomar fuerza.

Las personas, abrumadas por toda la información que les quieren dar las empresas, cierran los ojos (y las orejas) y se dejan llevar por quienes confían.

Unos contenidos basados en los principios que conectan con la audiencia y que estén planteados para ayudar a que las personas puedan navegar por el ciclo de compra ayudan a que fácilmente y con una sonrisa, las personas puedan ir avanzando el proceso de compra hasta la compra. O mejor, la recomendación y la repetición.

Pero ¿Por qué va a invertir una empresa en un contenido genérico que se pueda apropiar cualquier competidor?

Aquí cobra la importancia la barrera de entrada.

Hemos visto miles de ejemplos de apoyo a causas sociales que generan la complicidad efímera de las audiencias y de las empresas.

La audiencia no se lo cree porque no están acorde realmente con los principios de la empresa, pero la clave es la empresa, porque no mantiene el nivel de inversión.

Y ¿Por qué no mantiene el nivel de inversión?

Porque no hay una protección intelectual que pueda generar una barrera competitiva en la creación de un contenido.

Cuando se crea una estrategia de contenidos, es importante determinar una (Propiedad Intelectual) que ayude a que las empresas puedan proteger su inversión.

Sí, inversión. Esta es la palabra clave. Si creamos una propiedad intelectual para el contenido, la empresa tiene todos los incentivos del mundo en invertir agresivamente para apoyar este tipo de contenido ya que detrás de la inversión (INPUT) puede tener un retorno de inversión en forma de notoriedad o avance en el proceso de compra (OUTPUT).

Proteger el contenido con un compromiso firme en los valores que transmite genera que éste se convierta en una inversión y que podamos empezar a pensar en el ROI (Retorno de la Inversión).

En definitiva, el contenido tiene que ser una inversión de la empresa para generar una Propiedad Intelectual propia que conecte los principios de las empresas con las personas a quien va dirigida para acompañar a las personas desde la notoriedad, hasta la compra con el ánimo que sea compartida desde su misma concepción.

La estrategia es el arte de elegir correctamente.

Elegir correctamente qué contenidos apoyar va a ser la diferencia entre ganadores y perdedores en la disputa por la captura de valor de un mercado.

Un mercado, que en el fondo, no deja de ser una conversación cada vez más transparente entre el que ofrece (oferta) y el que pide (demanda).